今回は、加工食品や包装菓子（洋菓子、和菓子）、包装総菜等のパッケージをデザインする場面で、ぜひ知っておいてほしい知識やノウハウについて、紹介していきます。ポイントは、どこの売場で御客様と接点を持つかです。

０.加工食品や菓子等のパッケージデザインの役割

パッケージは単なる「包装」ではなく、売り場という戦場で24時間365日働き続けてくれる「物言わぬ優秀なセールスマン」です。

なぜ、今回示すパッケージデザインの作成の仕方やチェックの仕方が重要かと言いますと、それは「ギャンブルをしないため」です。以下の2視点を意識して、売れる確率が高まるパッケージデザインを作成していきましょう。

・定性データ（N=1の深掘り）

以後に説明する心理学や価値共創の視点は、顧客の深層心理（インサイト）に基づいています。「なぜ人はそう動くのか」を知ることで、デザインの狙いを外さなくなります。

・定量データ（市場データ）

POSデータやアンケートなどの2次データが手に入れば、「今、何がどれくらい売れているか」という事実や、その理由は、多少、解釈できます。

以上の2つを組み合わせることで、「なんとなくカッコいい！可愛い！デザイン」ではなく、「脳科学的に買いたくなり、生活の中で愛される、根拠のあるデザイン」を完成させていきましょう。

・ポイント

加工食品や菓子等のパッケージのデザインを作っていく際に、当事務所が必ず助言しているポイントは、顧客価値、マーケティング心理学、価値共創の視点です。出来る限り専門用語を使わず、かつ学術的な背景もしっかり踏まえて解説していきます。

１. 顧客価値（商品の存在価値）の考え方

良いパッケージデザインの実現には、そもそも、その商品の開発が「顧客価値を念頭に進められているか？」ということが前提になります。顧客価値とは、商品の存在価値を指します。そもそも、その商品が誰のために存在するのか、ここが明確で無ければ、どんなデザインも、ただのお化粧にしかならないので注意が必要です。

≪関連する参考記事の御案内≫
⇒そもそも、加工食品や菓子の商品開発の手順が知りたい方は「食品メーカーの新商品開発の手順や方法」の記事が参考になります（小規模事業者向け）

⇒そもそも、高級や高付加価値な商品開発の手順が知りたい方は「食品の付加価値の高い商品開発やメニュー開発の方法(手順)ヴェブレン効果活用アプローチ」の記事が参考になります。

⇒そもそも、ロングセラー商品を開発したいと考えている方は、その手順を説明した「食品メーカーのロングセラー(定番)商品開発の重要性と方法」の記事が参考になります。

⇒そもそも、商品開発の前提における顧客ニーズの把握の仕方が知りたい方は「飲食・食品事業者の顧客ニーズの把握の方法と手順（潜在ニーズと顕在ニーズ)」の記事が参考になります。

顧客価値を検討するには、様々な手段や、考え方のツールがありますが、例えば、ハーバード・ビジネス・スクールのクリステンセン教授が提唱したジョブ理論というものが参考になります。「顧客は商品そのものが欲しいのではなく、片付けたい仕事（ジョブ）があり、そのために商品を雇う」という考え方です。

≪関連する参考記事の御案内≫
⇒そもそも、ジョブ理論を詳しく知りたい方は「ジョブ理論を活用し顧客価値を創出(充足)した小規模事業者の事例」の記事が参考になります。

⇒そもそも、顧客価値とは？顧客価値はどうやって構築するのか？が知りたい方は「御店・商品・サービスの顧客価値(存在価値)の構築とコンセプトの設定手順や方法」の記事が参考になります。

さて、パッケージで伝えるべき「顧客価値」は、少なくとも以下の3層（機能的価値、情緒的価値、自己表現・社会的価値）で整理すると明確になります。

価値の階層	説明	パッケージでの表現例
機能的価値	その商品が持つスペックや効能。「お腹が満たされる」「時短になる」など。	「タンパク質20g」「レンジで1分」「化学調味料不使用」などの具体的な表記。
情緒的価値	商品を使った時に感じる気持ち。「ホッとする」「贅沢な気分になる」など。	温かみのある色、湯気の立つシズル感のある写真、高級感のある手触り。
自己表現・社会的価値	それを選ぶ自分がどう見られるか。「健康意識が高い私」「家族思いの私」。	エシカルな素材、洗練されたデザイン（キッチンに置いて絵になる）。

例えば、「美味しいスープ」を売るという考え方ではなく、「忙しい夜に、罪悪感なくホッとできる時間」を売るつもりでデザインを考えていきます。

コラム：ハタハタ寿司の顧客価値の再設定

１つ事例を紹介します。扱う事例は、残念ながら廃業してしまった秋田県にかほ市の三浦米太郎商店の過去の商材を拝借し、展開してみたいと思います（社長への敬意と想いを込めて。お元気にしてますか？）。

これは、私が支援した際、どういった思考であるかを御披露するとともに、デザイン開発を必要としている方に、手順を確認していただきたいという主旨があります。

参考画像１、参考画像２をご覧ください。これがハタハタ寿司です。これは秋田の郷土料理です。ハタハタは鰰と書きます。飯寿司イズシの系統にあるスシで、お米だけでなく麹や野菜と共に漬け込むスシです。味わいや香りがあり、上品で私は大好きです。とくに同社の商材は大好きでした。完成度の高い飯寿司はサラダ的、香の物的に頂くことが出来るので重宝していました。

この画像のように、同社の商品は、最低でも３００ｇの量目で、ほか１ｋｇなど、家庭で消費するには量が多いという課題がありました。道の駅など、土産物などが主力のチャネルです。

そこで、一般家庭に馴染みやすいように、量目を減らして、食べきりにするなど、パッケージの形状やデザインなどを改善することが課題となりました。

その際、ターゲットは決まっていませんが、「麹が生きているという特徴を活かして(整腸作用があるので)、納豆などを食べたり、ヨーグルトを食べるなどする方」に拡販したい、定着させたいという思いがありました。麹という健康効果を活かしたいという思惑です。

問い？：このハタハタ寿司の顧客価値をどう定義するか（誰の、どんなジョブか？）

従来のハタハタ寿司（参考画像1）は、300g〜1kgの大容量で「お土産・贈答」「お正月のご馳走」という「ハレの日」の価値でした。 しかし、今回のターゲットは「整腸作用等を期待する（腸活を気にする)若年層（20-40代）」と設定しました。彼らのジョブは以下のように変化しています。

・機能的価値：「伝統食」ではなく「生きた酵素・プロテイン摂取源」

・情緒的価値：「重厚な伝統」ではなく「手軽で罪悪感のない健康習慣」。

問い？：そのジョブを満たすためにパッケージデザインは、どのような変化が求められるか（デザインへの変換要素）

・「保存食」から「食べきりサイズ（25g×2）」へ：ここでは、１人あたり25g程度の接食が、健康効果としておススメであるということを根拠として展開しました。

・名称を「ハタハタ寿司」から「発酵腸食」という機能名へ変更しました。

コラム：お菓子（スイーツ）のパッケージデザイン成功事例〜小池菓子鋪様「CHOU QUEEN」〜

もう一つ、当事務所が支援した「お菓子」のパッケージデザインの成功事例を紹介します。秋田県にかほ市にある、大正12年創業の老舗「小池菓子鋪」様の事例です。

同店には「鳥海山シュークリーム」という地元客や観光客に大人気の商品（参考画像A）がありました。サクサクのクッキー生地と濃厚なクリームが特徴の絶品ですが、生菓子ゆえに消費期限が短く、商圏が限られるという課題がありました。

そこで、この商品を「冷凍」にして全国発送（EC）や、都市部の食品スーパーへの卸売を展開するため、ネーミング、パッケージデザイン、荷姿、同封物のすべてを当事務所のアドバイスのもとで見直しました。

問い？：このシュークリームの顧客価値をどう定義するか（誰の、どんなジョブか？）

従来の「鳥海山シュークリーム」の価値は、「地元で買う美味しいご当地スイーツ」「観光のついでに食べるおやつ」でした。しかし、冷凍で全国展開・スーパー卸を行う場合、ターゲットは「お取り寄せスイーツを楽しむ全国のファン」や「質の高いものを求める都市部の消費者」に変わります。

・機能的価値：「地域限定の生菓子」から「いつでもストックできる本格的な冷凍スイーツ」へ。

・情緒的価値：「親しみやすさ」から「日常を彩るご褒美」「贈り物にふさわしい高級感やおしゃれさ」へ。

問い？：そのジョブを満たすためにパッケージデザインは、どのような変化が求められるか（デザインへの変換要素）

・ネーミングの変更（世界観の構築）：「鳥海山」という地域特化型の名称から、商品そのものの自信と気品を表す名称へ変更が必要（リブランディングが必要）だと考え、議論の末、次のようなネーミングへと変更することとしました。

⇒ネーミングを「シュークイーン」へ：可愛がるという気持ちから、このシュークリームを女性として扱うこととし、日々、年々、美味しくなるための改善を続ける(つまり、シュークリームの女王を目指す)約束をする意味をネーミングに持たせることを決定しました。結果、シュークリームの女王、つまりシュークイーンと命名しました。

・都心部でも華やかな権威性と高級感の演出がパッケージには必要になります。

・ご褒美に喜ばれるような「おしゃれ」で「可愛い」個包装のデザイン（容器）が必要になります。

２.顧客価値を「売場の風景」に落とし込む

さて「良いデザイン」とは何でしょうか。それは、その商品が単体で美しいものではなく、「その売場（棚）に並んだ瞬間に、顧客の手が伸びる」ようなデザインです。

この状態を実現するために、顧客価値（商品の存在価値）を具体的な売場イメージに変換することが重要になります。具体的には、次の「3つの思考ステップ」で進んでください。

１）ステップA：購入時の「顧客のモード（心理状態）」を特定する

ここで重要な理論は、購買関与度（Involvement）と状況的要因です。顧客がその売場にいるとき、頭の中がどうなっているかを想像します。

例①　食品スーパーの調味料売場の場合

モード：「いつものあれがない・・」「今日の夕飯どうしよう（課題解決モード）・・」

必要なデザイン：遠くからでも「醤油だ」とわかる記号性、競合より「良さそう」に見える機能の強調。

例②　コンビニエンスストアの菓子売場の場合

モード：「小腹がすいた」「なんとなく癒やされたい（衝動・快楽モード）」

必要なデザイン：理屈よりも直感的に「美味しそう！」と感じるシズル感、手に取りたくなるキャッチーさ。

例③　高級スーパー/輸入食品店の場合

モード：「何か面白いものないかな」「週末の贅沢を探そう（探索・発見モード）」

必要なデザイン：異国情緒、こだわりのストーリー、「ジャケ買い」したくなる世界観。

２）ステップB：隣に並ぶ「ライバル（比較対象）」を特定する

ここで重要な理論は、参照点依存性（Reference Dependence）です。商品は常に「隣の商品」と比較されて評価されます。

例①　「安さ」が価値の商品なら

隣のナショナルブランド（大手定番商品）より安っぽく見えてはいけませんが、高級すぎても「高そう」と敬遠されます。「安くてお得」に見えるバランスが必要です。

例②　「高品質」が価値の商品なら

周囲が赤や黄色の派手なパッケージなら、あえて「白」や「黒」の静かなデザインにすることで、「孤高の存在（別格感）」を演出します（ヴォン・レストルフ効果：周囲と異なるものが記憶に残る）。

３）ステップC：パッケージの「顔の向き」を決める

ここでは、アフォーダンス理論（知覚された行為の可能性）を利用します。売場の棚の高さや照明によって、デザインの重心を変えます。

例①　足元の棚（下段）の場合

上から見下ろされるため、パッケージの「天面（フタ）」や「肩口」に重要な情報を入れます。

例②　目線の棚（ゴールデンゾーン）の場合

正面のど真ん中で勝負します。

例③　吊り下げ陳列（グミやスナック）の場合

商品が傾くことがあるため、多少斜めになってもロゴが読めるようにします。

デザイナーさんには、「この商品は、〇〇（店名）のような売場の、××（隣の商品）の隣に並びます。その時、お客さんは△△な気分で来ているので、埋没せずに『あ、これだ』と気づくデザインにしてください」と伝えると、精度が劇的に上がります。

コラム：ハタハタ寿司の戦場（売場）のイメージ化

ターゲットが「納豆やヨーグルトを食べる人」であるため、戦場は「お土産コーナー」から「日配品（納豆・もずく）コーナー」へ移動することとしました。

・比較対象（ライバル）：100円〜200円の納豆、3連パックのもずく酢、ヨーグルトとします。

ヨーグルト売場は、上記の画像のとおり、スイーツ的側面もあり、朝食や小鉢的な狙いの「魚の麹漬けであるハタハタ寿司」は、厳しいと判断し、納豆売場を主戦場と、今回は設定します。

３.デザイナーと共有したい「マーケティング心理学」40選

顧客価値をパッケージに落とし込んでデザインしていく際には、必ず行動経済学・認知心理学の知識を使って進めてほしいものです。ここに配慮するかしないかは、後の売場での売れ行きに大きく影響していきます。

つまりデザインを、デザイナーさんに御願いしたりする際には、以下に示している論点が、複数配慮されていると最強のデザインに近づいていきます。

人は情報の9割を視覚から得ていると言われています。その判断の多くは無意識（直感）で行われます（カーネマンの「システム1」思考）。以下の40の視点は、その「無意識」に働きかけるテクニックです。

１）色と視覚効果（7視点）の心理学

・暖色の食欲増進効果

赤・オレンジ・黄色は自律神経を刺激し、空腹を感じさせます。

・寒色の鮮度・清潔感

青や白は「冷たさ」「新鮮さ」「清潔」を連想させます（豆腐やシーフードなど）。

・緑のヘルシーバイアス

緑色が多いと、実際の内容成分に関わらず「健康に良い」と脳が錯覚します。

・黒の高級感と重厚感

黒は光を反射しないため、中身が詰まっている（重い＝価値がある）と感じさせます。

・彩度のマジック

彩度（色の鮮やかさ）が高いと「安い・元気・子供向け」、低いと「高い・大人・落ち着き」に見えます。

・ホワイトスペース（余白）効果

余白が多いほど、情報のノイズが減り、高級で洗練された印象を与えます。

・補色対比

反対色（例：赤身肉に緑の葉野菜）を並べると、お互いの色を引き立て合い、鮮やかに見えます。

≪関連する参考記事の御案内≫
⇒そもそも、パッケージデザインの起案時に色や色彩について、どうやって進めたら良いのかを論理的に知りたい場合は「食品等のパッケージ デザインの色の決め方・手順・色の選択の方法」で詳しく説明しています。

２）写真・イラスト・レイアウト（8視点）の心理学

・シズル感（Sizzle）

湯気、水滴、断面のトロリとした質感など、生理的に「美味しそう」と感じさせる表現。

・ベビーフェイス効果

丸みを帯びた形状やイラストは、警戒心を解き、親近感を持たせます。

・視線誘導（ゲイズ・キューイング）

パッケージ上の人物やキャラの視線の先に、一番読ませたいコピーを配置すると、自然と目が行きます。

・F型・Z型の法則

人の視線は左上から始まり、F字やZ字を描いて移動します。最重要情報は「左上」か「中央」へ。

・黄金比・白銀比

人が美しいと感じる比率（黄金比1:1.618、白銀比1:1.414）をレイアウトに取り入れます。

・ダイナミック・イメージ

動きのある写真（注がれる液体、舞うスパイス）は、静止画よりも味を想起させやすいです。

・完結性（クロージャー）

あえて全体を見せず、パッケージからはみ出すように配置することで、実物より大きく想像させます。

・透明窓の信頼性

中身が少しでも見えると、「嘘がない」という安心感（信頼性）が劇的に高まります。

３）文字・キャッチコピー（7視点）の心理学

・タイポグラフィの性格

明朝体（セリフ体）は「伝統・信頼・高級」、ゴシック体（サンセリフ体）は「親近感・現代的・元気」。

・手書きフォントの人間味

生産者の顔が見えるような安心感や、手作り感を演出します。

・数字の具体性

「たくさんの野菜」より「12種類の野菜」の方が、脳は情報を信じやすくなります。

・カクテルパーティー効果

「忙しいママへ」「辛いのが好きな人へ」など、ターゲットを呼びかけると、自分事として認識されます。

・流暢性（フルーエンシー）

読みやすいフォント、わかりやすい言葉を使うだけで、「真実味がある」「リスクが低い」と感じます。

・損失回避（ロス・アバージョン）

「〜で健康に」より「〜不足を補う」など、損をしたくない心理を突きます。

・権威付け

「金賞受賞」「管理栄養士推奨」などの第三者評価は、判断のショートカット（ヒューリスティック）を助けます。

≪関連する参考記事の御案内≫
⇒そもそも、キャッチコピーの作り方を学び他たい方は「食品メーカー・飲食店のネーミングの方法（商品名やメニュー名の決め方）」で学ぶことができます。キャッチコピーの考え方は、ネーミングに類似しているからです。

４）認知バイアス・購買行動（8視点）の心理学

・アンカリング効果

「通常価格○○円相当の高級食材使用」など、基準（アンカー）を示すことで、実際の価格をお得に感じさせます。

・バンドワゴン効果

「売上No.1」「みんな買ってる」という情報は、失敗したくない心理を安心させます。

・希少性の原理

「季節限定」「地域限定」「数量限定」は、今買わない理由を消します。

・ハロー効果

一つの目立つ特徴（例：有名産地使用）が良いと、商品全体が高品質に見えます。

・松竹梅の法則（極端の回避）

シリーズ展開する場合、3つの価格帯を作ると、真ん中が選ばれやすくなります。

・フレーミング効果

「脂肪分5%」より「95%無脂肪」の方が、ポジティブに受け取られます。

・プライミング効果

背景に牧場の風景などを入れることで、無意識に「新鮮なミルクの味」を期待（準備）させます。

・決定麻痺の回避

情報量が多すぎると選べなくなります。一番伝えたい「ワン・メッセージ」に絞ります。

５）感覚・素材・形状（５視点）の心理学

・アフォーダンス理論の応用

包装容器の形状を見た瞬間、これは、こういって使うものだ、食べるものだというイメージが伝わるものであるという考え方です。例えば、缶コーヒーのサイズ感は、「飲み切るもの」「珈琲でよく利用されているもの」と理解を促進します。例えば珈琲を缶で展開したい場合、そのように思われる缶を採用すれば、説明するコストを下げる効果があります。

・重量錯覚（ウェイト・イリュージョン）

同じサイズでも、暗い色や厚みのある素材を使って「重そう」に見せると、人間は「中身が詰まっている＝高品質」と無意識に感じます。

・触覚転移（センサリー・トランスファー）

パッケージの手触りが中身の評価に移ります。「ザラザラした紙＝自然・全粒粉・素朴」「ツルツルした光沢＝加工度が高い・未来的・シャープ」という連想を使います。

・ブーバ・キキ効果（音象徴）

丸い味（甘い・コク）なら「マ行・ナ行」の柔らかいフォント、鋭い味（辛い・炭酸）なら「カ行・タ行」の尖ったフォントを使うと、脳が味をイメージしやすくなります。

・擬人化効果

商品に「顔」のようなパーツ（例：配置で目と口に見える）があると、人は無意識に視線を合わせ、親しみや信頼を感じてしまいます。

６）売場での「目立ち方」（４視点）の心理学

・センター・ステージ効果

人は「真ん中にあるものが一番重要」と考えます。パッケージデザインの中でも、最も伝えたい要素（シズル写真や商品名）を中央に配置することで、自信があるように見せます。

・フォン・レストルフ効果（孤立効果）

周囲が「写真入り」ばかりなら「文字だけ」にする、周囲が「横書き」なら「縦書き」にするなど、「周りと違うルール」でデザインされたものが最も注目を集めます。

・トンネル効果

パッケージの周辺を暗くし、中央を明るくスポットライトのようにすると、視線が自然と中央（商品）に吸い寄せられます。

・方向性の示唆

パッケージ上の人物やスプーンの向きが「右（未来・進行）」を向いているとポジティブに、「左（過去）」を向いていると伝統的に見えやすい心理があります。

７）価格と価値（２視点）の心理学

・ゼロ・リスク・バイアス

「全額返金保証」や「お試しサイズ」など、失敗してもダメージがないことをパッケージで示唆すると、新しいブランドへの挑戦ハードルが消えます。

・チャンキング（情報の塊化）

情報をダラダラ書かず、枠線や色分けで「3つのポイント」のように塊（チャンク）に分けると、脳が情報処理を楽だと感じ、「わかりやすい商品」と認識します。

コラム：アフォーダンス理論によるハタハタ寿司の容器選定

先に御案内の通り、ターゲットが「納豆やヨーグルトを食べる人」であるため、戦場は「お土産コーナー」から「日配品（納豆・豆腐・もずく）コーナー」へ移動することとしました。伴い、納豆でおなじみの「丸カップ×2個」の形状を採用することを選択します。つまり以下の納豆のようなカップ入れのイメージです。

これはアフォーダンス理論の応用です。この形状を見た瞬間、日本人は無意識に「ご飯にかけて食べるもの」「1回で使い切るもの」「朝食でもいける」「納豆のように整腸作用がありそうだ・・」等と理解します。説明コストを下げる賢い選択です。

コラム：心理学の利用によるハタハタ寿司のパッケージデザイン

解説してきた心理学の視点をいくつか活用し、デザインしていきました。具体的には、以下の参考画像３のようなパッケージになりました。

活用した心理学の主な視点は以下の３つです。

・暖色の食欲・活性効果

従来の「白・金・筆文字（参考画像1）」という静的な和のトーンから、「赤・オレンジ」の暖色へ。これは「腸が活発に動く」「血色が良くなる」イメージと、食欲増進を狙っています。

・タイポグラフィの性格

「腸食」「発酵」という文字を、明朝体でありながら太くモダンに配置。伝統への信頼（明朝）を残しつつ、古臭さを消しています。

・カクテルパーティー効果

「腸」「発酵」というキーワードを特大サイズで配置。「腸活」に関心がある人の脳に、瞬時に信号を送っています。

コラム：権威性バイアスや色の連想を活かしたシュークリームのパッケージデザイン

先ほど、御紹介した参考画像Aの鳥海山シュークリームは、先述のとおり「シュークイーン：シュークリームの女王：CHOU QUEEN」として、デザインしていくこととなります。その結果、完成したデザインが参考画像Bです。

心理学視点でのパッケージデザインのポイントは以下になります。

・権威性と高級感の演出：パッケージには「DEPUIS 1923（1923年創業）」と印字し、老舗パティスリーとしての信頼感（心理学：権威性バイアス）を持たせています。

・「おしゃれ」で「可愛い」個包装デザイン：透明フィルムで中身のシズル感（クッキー生地の美味しそうな質感）を見せつつ、雪や星を連想させる煌びやかなデザインと赤いアクセントを配置しました。冷凍ショーケースの中に並んだ際にも、パッと目を引く「おしゃれ」なデザインに仕上げました。

４.パッケージデザインの価値共創マーケティングの視点（20選）

顧客価値をパッケージに落とし込んでデザインしていく際には、必ず価値共創の視点も忘れないようにしましょう。もちろん、そもそもの商品開発の際にも必要な考えです。後の売場での売れ行きに大きく影響していきます。

つまりデザインを、デザイナーさんに御願いしたりする際には、以下に示している論点が、複数配慮されていると最強のデザインに近づいていきます。

価値共創とは、サービス・ドミナント・ロジック（S-Dロジック）やサービス・ロジックという考えで登場します。従来の「企業が価値を作って渡す（交換価値）」ではなく、「顧客が商品を使用するプロセスで、顧客と共に価値が生まれる（使用価値）」という考え方です。パッケージは「買うまで」ではなく、「家に持ち帰り、使い、捨てるまで」の体験をデザインする必要があります。

≪関連する参考記事の御案内≫
⇒そもそも、顧客共創とは？が知りたい方は「御店・商品・サービスの顧客価値(存在価値)の構築とコンセプトの設定手順や方法」の記事が参考になります。

１）加工食品等のデザインで一般的な価値共創の視点

・「冷蔵庫・棚」での共存

自宅の冷蔵庫やパントリーに置いたとき、ノイズにならず、生活空間に馴染むか？（インテリア性）

・調理のエンタメ化

開封してから完成するまでの工程が、面倒な作業ではなく「楽しい体験」になる工夫があるか？（例：混ぜると色が変わるギミックなど）

・アレンジの余白（未完成の美学）

完全に味が決まりすぎているより、「最後に卵を落とすと最高」など、顧客が工夫できる余地（＝自分の作品になる）を残しているか。

・失敗の許容

素人が作っても、それなりに美味しく、綺麗に仕上がるパッケージ構造や説明か。（自己効力感を高める）

・学習の提供

その商品を通じて、新しいレシピや食材の知識が得られるか。（「へぇ〜」という賢くなった体験）

・シェア（映え）のトリガー

完成した料理だけでなく、パッケージ自体もSNSに上げたくなるような「ツッコミどころ」や「可愛さ」があるか。

・廃棄の罪悪感軽減

捨てるときに嵩張らない、畳みやすい、分別しやすいなど、最後の瞬間のストレスを減らせるか。

・保存の利便性（ジッパー等）

一度で使い切れない場合、クリップを使わずに保存できる気遣いがあるか。

・コミュニケーションの創出

パッケージの裏面に、会話のネタになるような豆知識やクイズがあるか。（食卓の会話を作る）

・フィードバックへの入り口

QRコードなどで、ファンコミュニティや開発秘話へ簡単にアクセスでき、顧客が「参加者」になれる動線があるか。

２）サステナビリティ（社会との共創）

・リサイクルの分別ガイド

単に「プラ」と書くだけでなく、「ここは剥がしやすいですよ」「こう畳むと小さくなります」というガイド線やメッセージを入れ、「ゴミ出しを楽にする体験」を提供します。

・アップサイクルの提案

使い終わった瓶や箱が、ペン立てや小物入れとして「第二の人生」を送れるような、捨てたくなくなる美しいデザインや工夫があるか。

・インクルーシブ・デザイン（包摂性）

高齢者でも読みやすい文字サイズ、色覚多様性に配慮した配色（赤と緑を見分けやすくするなど）、力が弱くても開けやすい構造など、「誰も置き去りにしない優しさ」があるか。

・エシカル・ストーリーの共有

「この商品を買うことで、どこの誰（生産者）が助かるか」が見えること。購入者が社会貢献の「参加者」になれる仕組み。

３）愛着と参加の共創

・パーソナライズの余白

例えば、調味料ボトルに「開封日」を書く欄や、お菓子に「一言メッセージ」を書けるスペースを作り、「自分専用の商品」に変化させる仕掛け。

・五感の儀式化（リチュアル）

「食べる前に振る」「特定の開け方をする」など、その商品独自の「お作法」をパッケージで提案し、食べる行為を特別なイベントにする。

・ブランド・コミュニティへの招待

SNSのハッシュタグを記載するだけでなく、「〇〇を使った裏技レシピ募集中」のように、顧客が「開発パートナー」として参加できる呼びかけ。

・「中身の変化」の可視化

漬物や熟成肉などで、時間の経過とともに味がどう変わるかをグラフなどで示し、顧客が「食べ頃を自分で育てる/選ぶ」楽しみを提供する。

・デジタル・エクステンション（拡張）

QRコードを読み込むと、その料理に合う「音楽プレイリスト」や「食事シーンを盛り上げる動画」が流れ、「空間そのもの」を演出する。

・失敗のエンタメ化

もし調理に失敗しても「それはそれで美味しいアレンジ」として紹介するなど、顧客のミスすらもポジティブな体験に変える懐の深さ（許容力）。

コラム：新パッケージデザインを更に売れるように改善

参考画像3は「お土産・贈答」「お正月のご馳走」という「ハレの日」の価値から、「生きた酵素・プロテイン摂取源」「手軽で罪悪感のない健康習慣」というコンセプトの転換には成功しています。

しかしながら、最終的な価格が「454円（税込）」という設定と、「中身の魅力（サラダ感覚の飯寿司）」を伝える上では、改善の余地（伸び代）が大きく残されています。そこで、デザイナーさんに伝えるべき「改善の処方箋」を、心理学と価値共創の視点を用いて5つ提案します。

課題1）中身が見えないことによる「得体の知れなさ」

・現状

紙スリーブでカップ全体が覆われており、中身が見えません。

・心理学視点(透明窓の信頼性、シズル感)の改善

納豆なら中身が想像できますが、「発酵腸食」という新しい名前で中身が見えないと、顧客は「ペースト状なのか？」「魚の形はあるのか？」と不安になり（リスクを感じ）、手が止まります。

・デザイナーへの修正依頼案

「スリーブの天面か側面に窓（穴）を開けてください。または、シズル写真をもっと大きく鮮明に載せてください。『サラダ感覚で彩りの良い飯寿司（参考画像2）』の美しさ（人参の赤、麹の白、魚の銀）が見えることが、最大の安心材料であり、美味しさの証拠になります」

課題2）納豆に見えすぎることによる「価格のアンカリング」

・現状

形状もパッケージの雰囲気も納豆に近いため、顧客の脳内価格基準（アンカー）が「納豆＝100円前後」に設定されてしまいます。

・心理学視点「(アンカリング効果、フォン・レストルフ効果（差別化）」の改善

隣に並ぶ納豆（100円）と比べて454円は「高すぎる」と感じてしまいます。これを回避するには、「これは納豆とは違う、高級な海鮮惣菜だ」と一目でわかる「格の違い」が必要です。

・デザイナーへの修正依頼案

「納豆パックと同じ形状を使いますが、質感で差別化してください。例えば、スリーブの紙質を少しザラつきのある高級和紙風（触覚転移）にするか、赤色を少し落ち着いた『ジャパンレッド（深い赤）』にして、100円の棚の中で『これだけ別格』というオーラ（高級感）を出してください」

課題3）魚（ハタハタ）の存在感が薄い

・現状

「腸食」「発酵」が強すぎて、主役である魚（DHA・EPAなどの栄養源 ）の印象が薄くなっています。

・心理学視点「緑のヘルシーバイアスの応用（青の鮮度感）」の改善

腸活ユーザーは「タンパク質」も求めています。魚由来の良質な脂とタンパク質であることをアピールすべきです。

・デザイナーへの修正依頼案

「赤ベースは維持しつつ、差し色に『鮮度を感じる青』や『海の波模様』をもう少し効果的に使い、『海鮮の発酵食品である』ことを直感的に伝えてください。現状の波模様は少し控えめすぎます」

課題4）食べ方の提案不足（共創の視点）

・現状

「そのまま食べれる」とありますが、それ以上の広がりが見えません。

・価値共創マーケティングの視点(アレンジの余白、五感の儀式化)の改善

納豆のように混ぜて終わりではなく、サラダ的に食べられる美味しさを伝える必要があります。

・デザイナーへの修正依頼案

「パッケージの側面や裏面、あるいはQRコードへの誘導で、『オリーブオイルを垂らすとカルパッチョ風に』『黒胡椒を一振りして』といった、洋風のアレンジを提案してください。これで『和食の朝ごはん』だけでなく、『夜のワインのおつまみ』という新しい利用シーン（ジョブ）が生まれます」

課題5）地域性のストーリー（応援したくなる要素）

・現状

商品名が機能特化しすぎて、秋田の伝統食や三浦米太郎商店のストーリーが見えにくくなっています。

・価値共創マーケティング視点(エシカル・ストーリーの共有)の改善

若い世代は「機能」だけでなく「応援する理由（意味）」で商品を選びます。

・デザイナーへの修正依頼案

「ロゴの近くやキャッチコピーに、小さくてもいいので『秋田の港で〇〇年』『伝統のハタハタ寿司を未来へ』といった、作り手の温度感が伝わる手書き風メッセージ（人間味）を添えてください。機能的な『腸食』という言葉とのギャップが、ブランドへの愛着を作ります」

コラム：さらに売れる工夫：シュークリームの解凍をエンタメ化する価値共創

冷凍食品・冷凍スイーツにおいて、顧客が感じる最大の障壁（ネガティブ要素）は「解凍の手間」や「味が落ちるのでは？」という不安です。これを払拭し、逆に「楽しい体験」へと変換するために、荷姿とリーフレットにこだわりました。

・箱を開けた瞬間の「わぁ！」（感動の演出）
段ボールを開けると、まず目に飛び込んでくるのが、ブランドカラーである鮮やかな赤いリーフレットです。この「開梱時の体験（アンボクシング）」をデザインすることで、ギフトとしての高級感と、受け取った時の可愛いという感情（情緒的価値）を最大化しています。

・食べ方の提案（共創の視点）
リーフレットには、単なる解凍方法ではなく「1. アイスシューとして」「2. おすすめの食べ方（半解凍）」「3. シュークリームとして」という3つの美味しい召し上がり方をイラスト付きで丁寧に記載しました。
「美味しく召し上がっていただくために、少し手間や時間はかかりますが…」と添えることで、解凍する待ち時間すらも「極上のスイーツを仕上げるためのワクワクする儀式」へと変えています（心理学：イケア効果の応用）。

このように、お菓子のパッケージデザインは、単に外側をおしゃれに包むだけでなく、「ネーミング」「箱を開けた時の感動」「食べるまでの体験」すべてを設計することで、全国で売れる（選ばれる）商品へと進化させることができるのです。

５.お菓子・食品パッケージデザインを成功させるコツ

１）ターゲットを惹きつける「おしゃれ」なデザインの作り方

おしゃれなパッケージデザインを作るコツは「引き算」です。情報を詰め込みすぎず、余白（ネガティブスペース）を活かすことで、洗練された印象を与えます。また、くすみカラー（アースカラー）を取り入れることで、現代のライフスタイルやキッチンの風景に馴染む「自己表現・社会的価値」の高い商品になります。

２）女性や子供に響く「可愛い」デザインの作り方

可愛いデザインを目指すなら、丸みを帯びたフォントや、パステルカラーの配色が有効です（色と視覚効果の心理学）。お菓子であれば、中身の形状をキャラクターに見立てるなど、直感的に「手に取りたい（衝動・快楽モード）」と思わせる遊び心が成功の鍵となります。

３）ギフトや単価アップを狙う「高級感」のあるデザインの作り方

高級感を演出するには、黒やゴールド、シルバーといった重厚感のある色使いや、マット（つや消し）な質感の素材を選ぶことが重要です（感覚・素材の心理学）。また、商品名を明朝体や筆文字にするだけで、参照点（ライバル商品）よりもワンランク上の価格設定（ヴェブレン効果）がしやすくなります。

コラム：お菓子のパッケージデザインにおける工夫

郷土菓子や焼き菓子のパッケージでも考え方は同じです。例えば、従来「道の駅で高齢者が買うお茶菓子（大袋）」だったものを、「働く女性がオフィスでつまめるご褒美スイーツ」に顧客価値を再設定した場合、パッケージは「個包装」「チャック付きスタンドパウチ」「デスクに置いても違和感のないおしゃれなデザイン」へと変化します。これが、売場の風景から逆算するデザインの作り方です。

６.パッケージデザインを外注する際の相場

　規模の小さな事業者の場合、必ずと言って、外部に委託してデザインを作成していくことでしょう。その際の相場をお知らせします。

委託の内容(1商品)	目安の金額
飲料のパッケージ	10万円～40万円
お菓子のパッケージ	15万円～65万円
加工食品のパッケージ	15万円～60万円
調味料のパッケージ	10万円～50万円
総菜のパッケージ	5万円～20万円

上記は、あくまで当事務所が約10年間、様々な外部のデザイナーさんと仕事をする中でメモして取りまとめたものです。とは言え、飲食店などが新たに物販を始める際に、パッケージデザインを委託するのであれば、予算化が必要になりますので、そのような場面を想定して整理しています。

上記の相場に幅があるのは、「ロゴの新規制作を含むか」「展開するサイズや味違い（バリエーション）がいくつあるか」「形状（箱の展開図など）からオリジナルで設計するか、既存の袋にシールを貼るだけか」によって作業工数が大きく変わるためです。印刷費は別途となるケースが多いため、外注時は「どこまでがデザイン費に含まれるか」を必ず確認しましょう。

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⇒飲食店の方が、そもそも物販できる範囲が知りたい方は「飲食店が食品類を物販する際に出来ること出来ないことを整理」の記事が参考になります。食品表示についても説明しています。

７.パッケージ・デザインの作り方や相場の「まとめ」

　いかがでしたか。小規模事業者の現場では、往々に見られる「何となく、かっこいい（良い）から・・」「可愛いから・・」といったデザインの取捨選択が、大間違いであることに気づかれたと思います。また、かっこ良いから、可愛いから外注時の支払い額が高くなる、といった理屈でもありません。

ヒット商品とは言わずとも、相応に売れる商品を開発したいのであれば、パッケージデザインは、こだわるところです。手を抜かないで進めてくださいね。

★初稿：2026年2月16日　

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