「こだわりの素材を使っているから、少し高めの値段設定にしたけれど、なかなか売れない…」 「ライバル店との価格競争から抜け出して、もっと利益の出るメニューを作りたい」

飲食店や食品メーカーの経営者様、商品開発の担当者様、マーケティング担当者様から、日々このようなご相談を多くいただきます。原材料費が高騰する昨今、「高付加価値（付加価値の高い）商品やメニュー」を開発して客単価を上げることは、生き残りのための必須条件となっています。

しかし、「高付加価値＝ただ高級な素材を使って、高い値段をつけること」だと思い込んでいませんか？実は、そこに大きな落とし穴があります。

この記事では、経営コンサルタントの視点から、本当の意味での「高付加価値」とは何かを分かりやすく解説し、消費者の心理（ヴェブレン効果）を活用して「高くてもお客様に喜んで選ばれる」商品・メニュー開発の具体的な手順をお伝えします。専門用語はできるだけ使わず、たくさんの事例を交えて解説しますので、ぜひ最後までじっくりお読みください。

第1章：そもそも「高付加価値な商品・メニュー」とは？

私たちがご支援する現場で、「付加価値の高い商品を作りましょう！」とお話しすると、多くの方が概念を誤解されています。まずは、この誤解を解くところから始めましょう。

頭の体操として、ここで一つクイズを出題します。ぜひ一緒に考えてみてください。

【クイズ】以下の2つのうち、どちらが「高付加価値」な商品でしょうか？

A：「中国産ヒジキの佃煮」 B：「国産のこだわり産地で採れたヒジキの佃煮」

いかがでしょうか？ おそらく多くの方が、「もちろん、Bの国産こだわりヒジキでしょ！安心だし、品質も良さそうだから価値が高い！」と直感的に答えられたのではないでしょうか。なんとなく「国産の厳選素材＝価値が高い」と思い込んでしまいがちですよね。

しかし、経営やマーケティングの視点から見ると、「この情報だけでは、どちらが高付加価値かは分からない」というのが正しい正解になります。

なぜなら、商売における「付加価値」とは、単なる品質の良さではなく、「どれだけの利益（粗付加価値額）を生み出したか」で判断する必要があるからです。

ここでは分かりやすく、「売上価格 － 外部からの仕入れ原価 ＝ 粗付加価値額（1個あたりの儲け）」として計算してみましょう。付加価値の本当の姿を知るためには、ここに「販売個数」という情報を掛け合わせる必要があります。

では、具体的な数字を入れて種明かしをします。

【A：中国産ヒジキの付加価値額】

・1個あたりの儲け：100円（売価）－ 30円（原価）＝ 70円

・販売個数：1,000,000個

・付加価値の合計額：70円 × 1,000,000個 ＝ 70,000,000円（7,000万円）

【B：国産こだわりヒジキの付加価値額】

・1個あたりの儲け：10,000円（売価）－ 6,000円（原価）＝ 4,000円

・販売個数：10,000個

・付加価値の合計額：4,000円 × 10,000個 ＝ 40,000,000円（4,000万円）

いかがでしょうか。会社にもたらす「付加価値の合計額」で見ると、圧倒的に「Aの中国産ヒジキの佃煮」の方が高い（7,000万円）という結果になりました。つまり、ビジネス全体で見れば、Aの方が高付加価値な商品だと言えるのです。

第2章：やってはいけない！高付加価値化「5つの誤解」

第1章のクイズを通して、「なんとなく良いもの＝高付加価値」ではないことがお分かりいただけたかと思います。ではなぜ、多くの方が「国産の方が高付加価値だ」と勘違いしてしまうのでしょうか。

それは、以下の「5つの誤解」が世の中に蔓延しているからです。ご自身の商品開発がこの罠に陥っていないか、チェックしてみてください。

× よくある5つの誤解

高付加価値商品 ＝ とにかく「高価」な商品である

高付加価値商品 ＝ 性能が良い「高機能」な商品である

高付加価値商品 ＝ いろんなことができる「多機能」な商品である

高付加価値商品 ＝ ラグジュアリーな「高級志向」の商品である

高付加価値商品 ＝ 職人が作ったような「本物志向」の商品である

これらはすべて、開発者側の「作り手の思い込み（プロダクトアウトの発想）」です。正しい理解は、これらをきっぱりと切り離すことです。

○ 正しい5つの理解

高付加価値商品 ≠（イコールではない） 高価な商品

高付加価値商品 ≠ 高機能な商品

高付加価値商品 ≠ 多機能な商品

高付加価値商品 ≠ 高級志向の商品

高付加価値商品 ≠ 本物志向の商品

身近な例でもう一度考えてみましょう。（※ここで有名なチョコレート菓子などを想像してください）
「高級なパティシエが作った1箱3,000円のトリュフチョコレート」と、「スーパーのレジ横にある1箱150円の定番チョコレート」。
どちらが会社にとっての「高付加価値商品」でしょうか？

圧倒的な販売点数を誇り、莫大な利益額を会社にもたらしているのは、間違いなく後者の「150円の定番チョコレート」です。高付加価値を目指すからといって、必ずしも「高級志向・高単価」を目指す必要はない、ということをまずはしっかりと心に留めておいてください。

コラム：江崎グリコのポッキーで高付加価値という概念を考える

では、ここまで学んできた皆さんに、再び質問です。グリコの赤色（レギュラー）と、少し値段が高い右のアーモンドポッキーとでは、どちらが　高付加価値な商品ですか？

答えは赤になりますね。想像する範囲でも赤の方が販売点数が圧倒的に多いことでしょう。結果、付加価値額を算出すれば、赤が大きいことは疑いようが無いと言えますね。

第3章：利益を生み出す「高付加価値経営」の考え方

高付加価値な商品やメニューの「本当の姿（＝利益額が大きいこと）」が理解できると、会社やお店を強くする「高付加価値経営」の本質が見えてきます。

難しく聞こえるかもしれませんが、高付加価値経営とはシンプルに「付加価値の高い（＝しっかり利益を稼いでくれる）商品やメニューを活用して商売を上手く進めること」です。

ここで重要になるのが「相乗積（そうじょうせき）」という考え方です。相乗積とは、「売上構成比（どれくらい売れているか）」×「粗利率（どれくらい儲かるか）」で計算される指標です。

たとえば、お店全体の平均粗利率が20％だとします。このとき、平均よりも高い利益率（例えば30％や40％）を出している商品やメニューに注目します。そして、その中でも「すでにたくさん売れている人気商品」の販売をさらに強化したり、少しアレンジを加えてリニューアル（リメイク）したりすることが、経営を安定させる一番の近道なのです。

「新しく高級なものをゼロから作る」ことばかりに目を向けるのではなく、まずは「今ある商品の中で、最も額（利益）を稼いでいるエース商品」をさらに伸ばす取り組みから始めるのがポイントです。

⇒相乗積について、もっと詳しく知りたい方は、こちらの記事「【図解・エクセル】相乗積とは？計算式や粗利ミックスの考え方を小売・飲食店・食品メーカー向けにわかりやすく解説」を御覧ください。

第4章：「高くても買いたい」を作る心理学「ヴェブレン効果」とは？

「高付加価値＝高級志向ではない」とお伝えしましたが、では「高級志向」の商品やメニューを作りたい場合はどうすればよいのでしょうか。付加価値額の計算だけでは、お客様が「高くても欲しい！」と思うプレミアムな領域には到達できません。

そこで重要になるのが、「消費者の購買心理や行動」に焦点を当てることです。 具体的には、「ヴェブレン効果」という心理学の法則を活用します。私たちのコンサルティングの現場でも、この効果を使った商品・メニュー開発は非常に成功率が高いため、強くおすすめしています。

１）ヴェブレン効果とは？

商品やメニューの実用的なメリット（お腹を満たす、喉を潤すなど）だけでなく、「何かしらの『特別感』があるからこそ、それを手に入れることに価値を感じる」という消費者の心理のことです。

「これを買えば、特別な体験ができる」「これを注文すれば、悩みが解決して優越感に浸れる」といった、感情を動かす仕掛けを作る戦略です。

第5章：ヴェブレン効果を使った高級志向（商品）開発のポイント

ヴェブレン効果を商品やメニューに落とし込む際の最大のポイントは、「手に入れることで得られる『特別感』を、どうやってお客様に伝えるか」を考えることです。

ここで絶対に忘れてはいけないルールがあります。それは、高級志向には必ず「比較対象」が必要だということです。お客様は、「既存の定番商品」や「他店の一般的な商品」と頭の中で比較して、初めて「これは特別だ（だから高くても買う価値がある）」と納得します。

・よくある失敗例
食品メーカーや飲食店が「高級志向の商品を作ろう！」と思い立ったとき、真っ先にやってしまうのが「とにかく高級な地元のこだわり食材（例えば、神奈川の希少な野菜や、秋田の特別なクラフトビールの製法など）を使うこと」や「パッケージを豪華にすること」です。

しかし、これは順番が逆です。あくまで「お客様が特別感を得られるストーリー（設計）」が先にあり、そのストーリーを裏付けるための手段として、こだわりの食材や豪華なパッケージが活きてくると理解してください。

第6章：【実践手順】ヴェブレン効果を活用した開発4つのステップ

では、実際にどうやってヴェブレン効果を活用して商品やメニューを開発すればいいのでしょうか。具体的な4つのステップで解説します。

１）ステップ①： 消費者が「特別だ」と感じてくれる要素を発掘する

食べ物や飲み物は日常的に口にするものです。だからこそ、「普段食べているときのネガティブな要素（悩みや不満）」の中に、特別な価値を生み出すヒントが隠されています。

（例）

油で揚げた食品：カロリーが高くて太りそう、胃もたれがする

ジャガイモなどの加工食品：糖質を摂りすぎてしまう

丼ものメニュー：野菜が少なくて栄養バランスが偏る

まずは、あなたが高級志向に育てたい商品の「ネガティブ要素」を思いつく限り書き出してみてください。

２）STEP②：発掘した要素を「特別だと感じるストーリー」に変換する

STEP①で見つけた「ネガティブ要素」を「軽減・改善」することで、お客様にとっての「特別なストーリー」を作り上げます。

（例）

油で揚げているのに、「カロリー過多にならない」なら特別感がある！

揚げ物なのに、「まったく胃もたれしない」なら特別感がある！

丼ものなのに、「1食で1日分の栄養バランスが完璧に整う」なら特別感がある！

３）STEP③ ストーリーを具体的な「商品・メニュー像」に設計する

STEP②のストーリーを実現するための商品像を作ります。ここで重要なのは、特別感を演出する手段を「食材」に頼り切るのではなく、「独自の加工や調理法」に重きを置き、そこに「希少性」や「限定性」を掛け合わせることです。

【春菊の天ぷら】を例にした良し悪し

ダメな例：「わずか〇〇株しか栽培されていない希少な春菊の低カロリー天ぷら」

理由： 調理法に特別なノウハウがなく、希少な春菊さえ仕入れられれば誰でも作れてしまいます。これでは「あなたの店・会社」から買う理由になりません。

良い例：「1日100個限定！当店独自のカロリーオフ製法で作った春菊の天ぷら」

理由： 独自の加工・調理ノウハウがあり、他店には真似できない点が、お客様にとっての「特別感」になります。

一番理想的な例：「わずか〇〇株しか栽培されていない幻の春菊を使用！1日100個限定の独自カロリーオフ製法・春菊天」

理由： 他店には真似できない「独自の調理法」に加えて、手に入りにくい「希少な原材料」が合わさることで、お客様の期待値と特別感は最高潮に達します。

４）STEP④：高級志向の開発は「原料ありき・見た目ありき」ではない

最後にもう一度まとめます。
高級なパッケージデザインや、こだわりの原材料を使うことは素晴らしいことです。しかし、「高級なパッケージにして、良い素材を使えば高級志向の商品になる」というのは間違いです。

お客様が抱えるネガティブな要素を解決する「独自の調理法や加工技術」というストーリーがあってこそ、ヴェブレン効果は発揮されます。この順番を間違えずに取り組んでみてください。

５）そもそも新商品開発や既存商品の改善の手順は？

そもそも高付加価値な商品を開発する前に、そうではない日常的な新商品開発を行いたい場合は、こちらの記事「食品の「新」商品開発や「新」メニュー開発の実務手順・成功法則｜企画書・フレームワーク・アンケート活用・OEMまで｜小規模な飲食・食料品製造業向け」で詳しく解説しています。

また、商品開発の前提は、その商品そのものの「顧客価値（存在価値）」です。開発に取り掛かる前に、しっかりと練り上げておきましょう。詳しくは、こちらの記事「事例付】顧客価値（存在価値）とは？選ばれる飲食店・小売店のコンセプトの作り方」で御覧いただけます。

第7章：【Q&A】高付加価値な食品・メニュー開発に関するよくある質問

Q1. 飲食店の客単価を上げるには、単純にメニューの値段を上げればいいですか？
A1. 単純な値上げは客離れを引き起こす危険性があります。まずは、現在のメニューの中で「販売数も多く、利益率も高い商品（相乗積が高い商品）」を見つけ、その商品の魅力をさらに高めたり、見せ方を工夫したりして販売を強化することが、最も安全で確実な単価アップ・利益アップの近道です。

Q2. 「高付加価値な食品」とは、具体的にどのようなもののことですか？
A2. よく「高級な素材を使った高い商品」と誤解されますが、ビジネスにおける高付加価値とは「会社やお店に多くの利益（粗付加価値額）をもたらす商品」のことです。たとえ単価が低くても、販売個数が圧倒的に多く、結果的に大きな利益を生み出している定番商品こそが、真の高付加価値商品と言えます。

Q3. 心理学の「ヴェブレン効果」とは何ですか？分かりやすく教えてください。
A3. ヴェブレン効果とは、商品の機能や実用性だけでなく、「それを手に入れること自体に特別な価値（優越感やステータス）を感じる」という消費者の心理のことです。食品や飲食メニューにおいては、「他にはない独自の製法」や「1日限定〇食」といった特別感を演出することで、「高くても買いたい」という気持ちを引き出すことができます。

Q4. 小さな食品メーカーや個人店でも、高級志向の商品開発は可能ですか？
A4. はい、十分に可能です。大切なのは高価な食材を仕入れることではなく、「お客様の不満や悩みを解決する独自のストーリー」を作ることです。例えば「揚げ物なのに胃もたれしない独自の油抜き製法」など、自社にしかできない加工・調理の工夫に「限定性」を持たせることで、小規模事業者でも魅力的な高級志向商品を開発できます。

Q5. 商品のパッケージを豪華にすれば、高くても売れるようになりますか？
A5. パッケージを豪華にするだけでは、継続的に売れるようにはなりません。まずは「お客様がどんな特別感を求めているか（カロリーオフ、特別な体験など）」というストーリーの設計が最優先です。豪華なパッケージやこだわりの素材は、そのストーリーを裏付け、お客様に納得していただくための「後付けの手段」であると理解してください。

Q6. 高く売れる新商品を開発する具体的な手順を教えてください。
A6. 以下の4つのステップで進めるのがおすすめです。

日常的に食べる際のネガティブな要素（カロリーが気になる、等）を洗い出す。

そのネガティブを解消する「特別だと感じるストーリー」を作る。

ストーリーを実現するため、自社独自の「加工・調理法」を組み込む。

最後に「希少性」や「限定性」、それに合ったパッケージや素材を選ぶ。

違いです。そこを忘れないで取組みましょう。

初稿：2020年2月10日　加筆修正：2022年7月27日 、2025年6月2日、2026年3月14日

⇒商工会や商工会議所向けセミナーについて

チラシ作成等にかかわるセミナーは、2010年の創業以来290回（2026年3月3日現在）を超え、大変、好評です。内容の深さは、本ブログ記事より更に実務よりになり、会員さんに、きっと楽しんでいただけると思います。ぜひ、ご検討の一助にしていただけますと幸いです。

例えば、秋田県商工会連合会、神奈川県商工会連合会などの各商工会で実施時には、とてもリーズナブルと評価をいただいています。お気軽に御予算で御相談ください。

⇒コンサルティングメニューについて

当社は、初回相談は無料となっています。何かご不明な点がありましたら、お気軽にお問合せください。なお、2回目以降は有料ですが、小規模な事業者や中小企業の方々には、比較的リーズナブルにお見積りしています。

また、所属されている商工会や商工会議所で、私を御指名いただければ、安価に当方に御相談いただける場合もあります。担当の経営指導員の先生方に御相談ください。

⇒マーケティング実践研究の勉強会を全国で開催(個別相談・無料)

適時、無料で参加できる勉強会を全国で実施しています。我が事務所には、飲食業、食料品製造業、食料品卸売業、食料品小売業、農業、漁業、宿泊業に精通した熟練のマーケティング実行支援担当が4名在籍しています。開催地によって担当の先生は異なりますが、これまで、とても好評でした。ふるって御参加ください。くわしくはこちらをクリック（⇒無料で参加できるマーケティング実践勉強会）

⇒社員研修の御案内

商品開発やマーケティング担当者には、創造性豊かなアイデア起案力の養成が必要です。全国でアイデア発想をトレーニングする実務者向けの研修メニューがございますので、お気軽に御相談ください。

== 代表の久保のSNS ==

⇒Ｘ
⇒Facebook
⇒Instagram

＝＝お知らせ＝＝

他にも人気の記事はこちらです。

飲食店や食品メーカー（製造業）の集客や販促策の記事

飲食店のメニュー開発や食品メーカー（製造業）の商品開発の記事