はじめに：食品事業者・飲食事業者の物販が展示会・商談会に出展する際の小間(ブース)内容や装飾・営業の方法の前提
今回は、食品メーカーや菓子メーカー等の食品事業者、あるいは物販を始める飲食店が、展示会や商談会（スーパーマーケットトレードショーなど）に出展する際を想定します。
その上で、「想定通りの集客が実現できる」「想定通りの売上確保が実現できる」小間（ブース）づくりと営業活動について、説明していきます。
小間（ブース）装飾や、展示内容、当日の呼び込みといった営業活動については、出展側が「何となく、このようなシズル（感じ）だろう」と決めて良いものではありません。無論、一方的に、顧客やバイヤーに対して、伝えたいことだけを明示するような装飾や内容も、適切ではありません。
では、どうするか？
限られた予算で、売上や集客の極大化を進めたい思惑があるのであれば、非常に緻密で、丁寧な準備が必要になります。そのあたりを肝に銘じて、実践していただければと思います。
今回は、食品メーカーや菓子メーカー等の食品事業者が、展示会や商談会に出店する際、「想定通りの集客が実現できる」「想定通りの売上確保が実現できる」小間（ブース）づくりについて、説明していきます。
第１章：展示会・商談会で「失敗しない」ブース作りの考え方と手順
展示会の準備を始める際、いきなり「壁面パネルのデザインをどうするか」「ノベルティは何を配るか」といった戦術から入ってしまう事業者が多く見受けられます。しかし、その前に必ず固めておくべき「戦略」があります。
１）来場者にとっての小間(ブース)の顧客価値(存在価値）を決める
まずもって、決めなければならないことは、その小間（ブース）が、来場者にとって、どのような顧客価値(存在価値)を発信するかです。なぜ、この小間（ブース）は、想定される来場者にとって、必要と言えるのか、また、展示している商品は、想定される来場者にとって、必要と言えるのか、、このあたりを明確にしていく必要があります。また、来場されるバイヤーの先に居る消費者のことも忘れてはなりません。このような考えが、とても重要なのですが、これを顧客価値と言います。
(⇒顧客価値を詳しく知りたい方は、こちらの記事『顧客価値とは？モノ売りからコト売りへ転換するコンセプトの作り方と価値共創マーケティング事例【飲食店・食品メーカー・小売店・宿泊業など】』からどうぞ
実際の支援事例で説明します。下記画像は、芳味園株式会社さんのブースの顧客価値を検討したものです。
同社では、出展に際し、上記の画像のような顧客価値(存在価値)を定義していきました。その上で、その顧客価値を、ブース展開のコンセプトとして整理したのです。
同社の主力商品は、ホワンミーという無添加、無着色の食品調味料です。この商品は、簡単に様々な食材に調味ができることが「売り」です。そこで、この売りを、来場した生鮮系バイヤー目線で、整理することとしたのです。
つまり、「バイヤーは、自身の管理する生鮮食材の売上を向上させるネタを探しに来場しているはずだ！」と認識することができました。出展に際して、これらバイヤーへの顧客価値(存在価値)を、「食材（農水畜産物）を拡販できるツール」だと据えてもらおうと考えたのです。
ここで重要なことは、来場者が誰なのか？を強烈に意識することです。
来場される方が一般の消費者の場合、時短や料理のレパートリーが増える等、直接的な訴求も可能です。しかし、この事例ではそのようにしませんでした。なぜなら、来場されるバイヤーの「来場する切っ掛けや動機」が、「あくまで生鮮食材の売上を伸ばすこと」に目的があると同社は設定したからです。
２）小間(ブース)の顧客価値に添った文字や図表等の展示内容を決める
次に、行わなければならないことは、前項で決めた「来場者にとっての顧客価値」を、上手に伝えるために、どのような文字情報や、図表が必要になるかを決めることです。芳味園株式会社さんの事例では、次のように決めていきました。
やはり、生鮮バイヤーへの拡販をお手伝いするという小間（ブース）の顧客価値を伝える（説得する）内容になっていることに気付かれると思います。
文字や図面で伝える際には、大きく３つ程度で簡潔に訴求することが重要です。ここでは、同社の商品を使ったレシピで、バイヤーの売りたい生鮮食材の売上を伸ばす提案を行うことを大々的に訴求していますね。
バイヤーは、「この小間（ブーズ）の事業者と商売をすすめれば、うちの売場の見直しや改善など、種々のメリットがありそうだ！」と思っていただけることでしょう。
コラム：文字サイズや文字量も重要
文字サイズや文字量も重要です。来場した方が、小間（ブーズ）を通過する際の時間は、数秒です。その数秒で伝わる文字量か、文字の大きさか、といった点も、しっかりと確認して、準備をすすめましょう。なお、文字サイズ等を、どう考えれば良いのかに悩むと思います。そんな時は、こちらの屋外看板の記事の中にヒント(⇒屋外看板の有効な作り方)がありますので、御覧ください。
３）限られた予算で目立つ！「1小間」の手作りブース装飾術
顧客価値と展示内容が決まったら、次はいよいよ「装飾」です。「展示会 ブース 装飾 費用」などで検索すると、高額な施工業者の事例が多く出てきますが、初めての出展や予算が限られている場合は「1小間（通常3m×3m程度）」での出展が多くなるはずです。
1小間だからといって諦める必要はありません。装飾業者のプロに丸投げしなくても、ポイントを押さえた「手作り装飾」で十分に集客効果を高めることが可能です。小間（ブース）の前を通過した来場者が、「あっ！当社に関係ありそうだ！」「あっ！気になる！」と瞬間に興味喚起できるように、以下の必須アイテムを活用しましょう。
必須アイテム①：遠くからでも視線を奪う「壁面パネル」「タペストリー」
展示会場は非常に広く、情報が溢れています。通路を歩くバイヤーの視線を最初に捕まえるのは、ブース上部や壁面に掲示された大きな文字情報です。
例えば、秋田県鹿角市の伝統的な豆腐店が出展すると仮定しましょう。単に「〇〇豆腐店」という社名の看板だけでは、誰も足を止めません。
ここで活躍するのが、低コストで制作でき、持ち運びも容易な**「タペストリー（防炎布ポスター）」や「壁面パネル」です。
先ほどの顧客価値の考え方を応用し、「老舗豆腐店の技術で、スーパーの日配品コーナーの客単価を上げるご提案」といった、バイヤーの悩みを解決するキャッチコピーを大きく掲示します。
ポイントは、書きすぎないことです。なるべく簡素に表現し、文字サイズを大きく（通路の反対側からでも読める数秒で伝わるサイズに）保つことが重要です。（⇒屋外看板の有効な作り方も参考にしてください）
必須アイテム②：足元の空間を広告に変える「テーブルクロス」
展示会で使用される長机（会議用テーブル）をそのまま使うのは絶対にNGです。無機質な白い机は、ブース全体を非常に安っぽく見せてしまいます。
ここで必須となるのが「オリジナルテーブルクロス」です。フルカラー印刷が可能な防炎仕様のテーブルクロスは、ネット印刷などで数千円〜1万円台と格安で制作できます。
例えば、神奈川県内で自然栽培の麦を使用し、低温発酵にこだわったクラフトビールを展示する場合、ブランドカラーを全面に押し出したテーブルクロスを敷くだけで、1小間のブースが一気に「ブランドの世界観」を帯び、専門店としての説得力が生まれます。足元のデッドスペースを立派な広告塔に変えることができるのです。
必須アイテム③：足を止めさせる「ディスプレイ台」とシズル感の演出
テーブルの上に商品を平置きするだけでは、目に留まりません。スーパーマーケットの陳列と同じで、高低差をつける「ひな壇」や「ディスプレイ台」を活用して立体感を出しましょう。
コラム：「1小間」の手作りブース装飾の事例（その１）
芳味園株式会社さんの事例では、次のように装飾を決定しました。
同社の場合、１つの料理を事例で紹介することとし、大さじ１杯のスプーンで、この料理が「どれだけ調理」できるかを視覚的に表現することとしました。
秋時期の出展では、冬に向けた売場創りを提案することとし、肉団子鍋としました。その肉団子鍋にかかわる必要野菜を量感陳列し、レシピを明示します。さらには、模型の大型スプーンを展示し、大さじ１杯の「力強さ」を表現したのです。
肉団子鍋では、お肉、魚、野菜が使えます。そうすることで、生鮮系のバイヤーの関心事として、脳内で扱ってもらうことを意識しました（青果、精肉、魚の生鮮バイヤーに働きかけるシズルを意識したのです）。
これら装飾にかかる什器やディスプレイ用品は、高額なレンタルに頼らずとも、社内のメンバーで「ワイワイたのしみながら」自作することも重要です。出展に際し、メンバーのコミュニケーションが活発になることも期待できます。
４）小間(ブース)の顧客価値に添ったキャッチコピー等を取りまとめ
以上のSTEPを経て、「来場者にとっての顧客価値(存在価値)」を示した文字や図表、装飾が決まりましたので、それを総括する意味で、小間（ブース）に掲示するポスターや、キャッチコピーのバナーを用意していきます。芳味園株式会社さんの事例では、次のように決めていきました。
ポイントは、書きすぎないことです。なるべく簡素に表現し、アクセスした来場者（ここでは生鮮バイヤー）と会話が弾むように、「寸止め」した表現でとどめておくことが重要です。
第２章：当日の集客を左右する！ブースでの営業活動と立ち回り
素晴らしい小間（ブース）装飾が完成しても、当日のブース内での「振る舞い」や「営業活動」が伴わなければ、売上やリード獲得（見込み客の獲得）には繋がりません。ここでは、サジェストキーワードでも検索されることが多い「当日の立ち回り」について解説します。
１）信頼感を与える服装と、ブースの統一感
「展示会 服装」「展示会 ビジネス カジュアル」などで悩まれる方は多いですが、食品展示会において必ずしもカッチリとしたスーツが正解とは限りません 。
例えば、地域の特産品である「伝統的な豆腐」や「クラフトビール」「地元産の麺類」などをPRする場合、清潔感のあるお揃いのポロシャツや、ブランドロゴの入った前掛け（エプロン）などの方が、ブランドの世界観（シズル感）が伝わりやすく、バイヤー側も親しみやすさを感じます 。重要なのは「清潔感」と「ブース装飾（タペストリーやテーブルクロス）との統一感」です。
２）バイヤーが思わず立ち止まる「呼び込み」のコツ
通路を歩くバイヤーに対して「いかがですか！」「美味しいですよ！」といった、自分たちが伝えたいことだけを連呼する呼び込みは効果がありません 。 ここでも「顧客価値」の考え方が活きてきます。例えば、「鮮魚コーナーの客単価アップにお困りではありませんか？」「冬の鍋物商材のプラスワンアイテムにいかがですか？」と、バイヤーが抱えている課題に直接投げかける言葉（キャッチコピー）を口頭で伝えます。この「寸止め」の表現で興味を引き、ブース内での会話へ繋げるのです。
３）成約率を高める「名刺交換」と「ヒアリングシート」の活用
無作為に名刺を集めても意味がありません 。名刺交換は、相手の課題を聞き出すためのスタートラインです。 ブースには必ず「ヒアリングシート（アンケート）」を用意しておきましょう 。バイヤーと立ち話をする中で、「現在どのような業態に卸しているか」「どのような商材を探しに来たか」「決裁権はあるか」をヒアリングシートにサッとメモしておきます 。これが、後日の確実な営業フォローの財産になります。
４）記憶に残る「ノベルティ」や「手土産」の選び方
食品事業者であれば、自社商品のサンプル（試供品）が最高のノベルティになります 。ただし、単に商品を配るのではなく、「この商品をどう使えば売上が上がるか」が分かるレシピや提案書（チラシ）と一緒にパッケージして渡すことが重要です 。バイヤーが会社に持ち帰った後、会議でそのまま提案材料として使える状態にしておくのがコツです。
第３章：最後の商談の「ひと押し」の企画を立案し伝える準備をする
装飾する内容、つまり商談するポイントが決まったら、当日の商談で「バイヤーからの関心を魅きつける策」を検討し、それを伝える商談書やフライヤー(チラシ)を手配りできるようにします。
展示会や商談会はバイヤーにとってはイベントですので、その時しか手に入らない情報、その時しか引き出せない値差補填(特売等)の魅力を伝えます。
無論、値差補填のような価格優位に頼らなくても、バイヤーの関心を魅き出すことは可能です。例えば、今回登場いただいている事業者の場合、一定数を購入いただいた小売店さんで、マネキン販売を実施する旨を伝えることとしました。売場の賑わい創出も、バイヤーの仕事の一つなので、如何に喜んでくれるか想像がつくところですね。
余談ですが、チラシや商談書は捨てられないように作成することがポイントです。捨てられないということは、気になる、いつか利用したいと思われるということです。
⇒そのようなチラシの作り方を、こちらの記事(⇒『飲食店・食品メーカー必見！集客と販促を成功に導くチラシ・フライヤーの作り方（作成方法）・デザイン・外注・相場の完全ガイド』で紹介していますので、参考にしてください。
第４章：スピードが命！展示会後の「お礼メール」とフォロー
展示会が終わったら、鉄は熱いうちに打ちます。「展示会 お礼メール 例文」と検索して出てくるような定型文を一斉送信するだけでは、競合他社に埋もれてしまいます 。 ここで、当日記録した「ヒアリングシート」が活躍します。「〇〇様、本日は弊社ブースにて、鮮魚コーナー向けの調味料についてお聞かせいただきありがとうございました」と、「あなたとこういう会話をしましたね」という個別化（パーソナライズ）された一文を入れるだけで、返信率やその後の商談（オンライン商談や対面営業）への移行率が劇的に変わります 。
参考：2026年後半から2027年の食品関連の展示会（ビッグサイト・幕張・インテックス大阪等）に向けて
今後、食品メーカーや飲食店が出展を検討すべき主要な展示会・商談会が多数予定されています。
・スーパーマーケット・トレードショー（SMTS）
幕張メッセ（例年2月頃開催）など、小売・流通業向けのアプローチに最適です 。
・FOODEX JAPAN（国際食品・飲料展）
東京ビッグサイト（例年3月頃開催）を中心に、国内外のバイヤーが集まります。
・ファベックス（FABEX）／食品開発展
東京ビッグサイト等で開催され、中食・外食産業に向けた業務用食品の提案に向いています。
・JAPANドラッグストアショー
近年、食品の売上比率が高まっているドラッグストア業態への販路拡大を狙う事業者におすすめです。
・地方開催の展示会
「FOOD STORE SOLUTIONS FAIR（インテックス大阪）」や、名古屋（ポートメッセなごや）、福岡（マリンメッセ福岡）など、エリア特化型の商談会も地域密着型の商材には非常に有効です。
「うちの商品にはどの展示会が合っているのか？」「初めての出展で、何から手をつければいいか分からない」とお悩みの方は、ぜひ事前の戦略立案からご相談ください。
食品展示会・商談会の出展に関するよくある質問（Q&A）
Q. 1小間のブース装飾を格安で抑えるコツは何ですか？
A. 高額な木工造作や専門業者への発注を控え、「防炎タペストリー」「壁面パネル」「オリジナル印刷のテーブルクロス」を活用することです。数千円〜数万円のコストで視覚的なインパクトを出せます。また、スーパーのひな壇陳列のように、アクリル台や木箱を使って商品展示に高低差をつける工夫も手作りで安価に実現できます。
Q. 展示会や商談会での「呼び込み」はどうすればいいですか？
A. 単なる「いらっしゃいませ」や「美味しいですよ」ではなく、バイヤーの課題解決に直結するキャッチコピーを投げかけます。例えば「鮮魚売り場の客単価アップに使える調味料です」のように、ターゲットの目的（顧客価値）を突いた短いフレーズで話しかけるのがコツです。
Q. 食品展示会の当日の服装はスーツが必須ですか？
A. 必ずしもスーツである必要はありません 。食品や飲料の場合、ブランドのコンセプトに合わせた清潔感のあるユニフォーム（ロゴ入りポロシャツ、カフェエプロン、和風の前掛けなど）の方が、商品のシズル感や世界観が伝わりやすく、バイヤーも親しみやすさを感じて足を止めやすくなりま 。
Q. 展示会後の「お礼メール」で返信率を高める例文のポイントは？
A. 定型文の一斉送信は避け、名刺交換の際に使用した「ヒアリングシート」のメモをもとに個別化（パーソナライズ）します。「〇〇の売り場改善についてお話しさせていただき～」など、当日の具体的な会話内容を1文添えるだけで、次の商談に繋がる確率が大きく上がります。
Q. 食品・飲料の展示会でおすすめのノベルティは何ですか？
A. 最も効果的なのは自社商品のサンプル（試供品）ですが、単体で渡すのではなく「美味しい食べ方のレシピ」や「売り場での陳列イメージ」を記載した提案書（チラシ）をセットにしてください 。バイヤーが持ち帰って、社内会議ですぐに提案材料として使える状態にしておくことが重要です。
Q. 商談会と展示会は何が違うのですか？
A. 一般的に「展示会」は新商品のPRや幅広い見込み客（リード）の獲得を目的に広くブースを構えるイベントです 。一方「商談会」は、事前にバイヤーとの面談時間がセットされていたり、具体的な取引条件（価格、ロット、物流など）を詰めるためのクローズドな要素が強い場を指します 。ただし近年は「展示商談会」のように両方の性質を兼ね備えたものも増えています。
★初稿：2018年9月1日 加筆修正：2026年1月22日、2026年3月19日
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近年は、存在価値論を支援研究テーマに掲げる一方、農林水産省や環境省の委員を2013年以降現在まで歴任しており、飲食業、食品製造業、農業、水産業といった業種の政策への提言も積極的に行っている。
主な著書に『飲・食企業の的を外さない商品開発～ニーズ発掘のモノサシは環境と健康（カナリア書房）』 『「お客様が応援したくなる飲食店」になる7つのステップ (DO BOOKS・同文館出版)』がある。
