飲食店のメニュー名は、どうやって考えて作成すれば良いですか？
　加工食品の商品名は、どうやって考えて作成すれば良いですか？

　支援の現場でとても多い質問です。そこで、今回は網羅的に、かつ学術的背景も踏まえながら、ネーミングを決める（考える）方法や手段を説明していきます。

「自信作なのに、いまいち注文が入らないのは何故？」
「新商品のパッケージとネーミングの名称が整合性が取れていない・・気がする」

飲食店や食品メーカーの皆様にとって、ネーミングは商品の運命を左右する最大の「武器」です。どんなに良い商品を作っても、名前でお客様の心を動かせなければ、その価値は届きません。

実は、売れるネーミングには「センス」ではなく、明確な「マーケティング心理学」と「成功法則」があります。この記事では、数多くの食品事業者を支援し、中小企業庁長官賞を受賞した論文でも展開されたマーケティング実務を念頭に、顧客に刺さるネーミングの作り方を徹底解説します。単なる手法だけでなく、顧客と一緒に価値を創り出す「価値共創」や、法的なリスク管理まで網羅しました。

１.【立場別】ネーミングの成功を分ける「3つのアプローチ」

「どこでお客様がその商品名を目にするか」によって、重視すべきポイントは異なります。まずは、あなたのビジネスの「主戦場」に合わせた戦い方を知りましょう。

１）飲食店：メニュー名検討（「3～5秒」で胃袋を掴む）

店舗でお客様がメニュー表を開いたとき、1つの料理に目を向ける時間はわずか3秒、長くて5秒でしょう。そこで、その貴重な3～5秒で、お客様の候補に立候補する取り組みが必要になります。

① 五感を刺激する「オノマトペ（擬音・擬態語）」

上記の画像を御覧ください。「美味しい唐揚げ」というメニュー名を念頭に、この画像を見せた場合と、「サクッ！カリッツと弾ける。肉汁あふれる生姜醤油仕立ての唐揚げ」というメニュー名を念頭に説明した場合では、後者の方が、「食べてみたい！」と回答する方が多いことを、当所の実際の調査で明らかにしています。後者の方が、顧客の頭の中で（脳内で）味が再現されるからです。

②「注文の理由」をプレゼントする

「唐揚げ好きの店主が100軒食べ歩いてたどり着いた唐揚げ」という一言があるだけで、その料理は「選ぶ価値のある体験」に変わります。

２）飲食店：物販・お取り寄せ（店舗の信頼を届ける）

店頭販売や通販では、お店で食べた「あの感動」をどう再現できるかが鍵です。

①「あの」「その」という言葉の魔力

「自家製ドレッシング」よりも「○○（店名）の、あの生ドレッシング」とする方が、既存顧客の記憶を呼び覚まします。

② 検索キーワードを意識する

ネットでは「ギフト」「無添加」「お取り寄せ」など、お客様がインターネットで検索する（探し求めている）言葉を名前に含めることで、未認知の客層へアプローチします。つまり、ネーミングしたい分野や素材のサジェストワード、ロングテールキーワードを活用するということです。

３）食品メーカー：新商品開発（「何者か」を0.5秒で伝える）

スーパーや道の駅の棚に並ぶ商品は、数多のライバルに囲まれています。

①「カテゴリー」を明確にする

おしゃれすぎて「何の商品か分からない」のは致命的です。「プリンなのか、ゼリーなのか、ムースなのか」を一瞬で理解させた上で、他社との違い（USP）を強調します。

②ベネフィット（便益）の直球勝負

「1本で1日分のビタミン」など、消費者の悩みを解決するキーワードを盛り込み、棚に並んだ瞬間の納得感を高めます。例えば大手事業者さんの商品に以下の画像のような商品がありますね。

２.マーケティング心理学と「価値共創」の視点

なぜ、ある名前は忘れられず記憶に残り、ある名前は聞き流されてしまうのでしょうか。そこには心理的な裏付けがあります。

１）脳が疲れない「認知容易性」

人間は「パッと見て理解できるもの」に好感を持ちます。難しい専門用語よりも、中学生でもわかる言葉で、しかし新鮮な組み合わせを作ることがヒットへの近道です。

２）利用シーンを予約する「プライミング効果」

「贅沢」「ご褒美」「朝の」といった言葉を名前に添えるだけで、お客様の脳にはその利用シーンが予覚（プライミング）されます。名前によって、商品の「価格帯」や「食べる時間帯」をデザインできるのです。

下記画像は、当所が支援した「賞味期限10分の超旬感ロールケーキ」という冷凍のロールケーキです。2023年5月11日の日本経済新聞でも掲載され、当時、様々なメディアに登場しました。このロールケーキは、「食べる時間帯」に着想した好事例でしょう。

３）顧客と育てる「価値共創」のネーミング

現代のネーミングは、作り手が一方的に決めるものではなくなっています。開発段階で「どっちの名前がいい？」とSNSでアンケートを取るなどのプロセス自体が、顧客が一緒に「その商品や料理」を育てていくことになります。小規模な事業者の場合、お客様との距離感は重要ですから、この一緒にというプロセスは、時に必要だと念頭に置いておくと良いでしょう。結果、顧客にとって「存在価値」（顧客価値）が認識されるようになり、発売直後の強力なファン層を形成します。

⇒顧客価値（商品やサービスの存在価値）については、「【事例付】顧客価値（存在価値）とは？選ばれる飲食店・小売店のコンセプトの作り方」を御覧ください。

３.顧客価値を最大化する「ネーミング7つの実践手法」

１）一般呼称の文字遊びでネーミングする

一般呼称とは、その商品や料理の総称と考えてもらって差し支えありません。せんべい、ポテトチップス、カレー、オムライスといったものです。つまり、誰が聞いても理解できる総称と言えます。文字遊びとは、平仮名やカタカナ、ローマ字等を組み合わせたり、当て字をあてがったりするということです。例えば支援先では、下記画像のような豆腐とお肉を使った鍋料理の定食があります。

≪事例：肉豆腐 → 「肉豆富」≫

当初、肉豆腐定食とうたっていました。入っている具材を表した「主たる具材を端的に表している」ネーミングとも言えますが、何せ「シズル」が弱いという印象で、お客様の反応も今一つでした。

そこで、文字遊びをすすめました。着眼したのは「腐る」という言葉です。これが「食欲をそそらないので、注文しない理由なのでは無いか」そのように考えたのです。また、「腐る」という言葉が、集客に寄与しそうなイメージが持てないと、事業者と会話したものでした。

豆腐にコダワリがある料理のため（地元の在来大豆を使った自家製豆腐に個性があるのだから）、豆腐という言葉は外せないということでしたので、文字遊びを決行したのです。

具体的には、次のように「腐る」を「富」に変えて、メニュー名（ネーミング）を一新しました。つまり、「腐る」を「富」に変えたのです。

　×：肉豆腐定食　　〇：肉豆富定食

行ったのは「豆腐」の「腐」を「富」に変えることだけです。これだけで注文数が前年の1.4倍になりました。

注）なお、お客様の方に、この売りの看板メニューの定食を食べてもらった感想をアンケートしたところ、「お客様が何だか幸がありそう！」「身体の健康に貢献できそう！」といったイメージを持っていただけたようです。このようにお客様の方で、注文する（消費する）意味を見出してもらえるよう誘発することができたところがポイントです。それを記号消費と呼びます。

⇒記号消費活用による集客策・販促策・商品開発・メニュー開発の方法（手順）

２）食材や原材料の希少性や限定性を文字にしてネーミングする

加工食品であれ、飲食店のメニューであれ、何かしらの食材のコダワリは、ヒットするメニュー開発や、ヒットする新商品開発において、ある意味、必須な時代になりました。その食材が希少であったり、限定性があればあるほど、お客様には魅力的に映るのも事実でしょう。このように食材にコダワリがある場合は、そのコダワリを可能な限り出し尽くして、その中から、お客様が購入したい、注文したい（消費したい）とする理由（記号）を、商品名やメニュー名に反映するようにします。

例えば、新商品の菓子パンの事例では、次のような３つの食材の特長がありました。

　・発酵バター使用　・自家製の酵母使用　・イタリア産の天日塩使用

このように、まずは使用している食材の希少性等を、可能な限り書き出してみることが重要です。その上で、競合と比較し、（冷静に）同質的な差別化要素を取り除きます。ここでは、「自家製の酵母を使用」と訴求する点が、「お客様にとって、他社と類似に判断されそうな要素」だとしました。立地しているベーカリーやパン屋さんの場合は、商圏内の競合に類似のPRをしている商品が無いかを、確認していけば良いでしょう。

結果、残った食材のコダワリ（希少性、限定性）は、発酵バター、天日塩となり、これをを商品名（ネーミング）することとしたのです。つまり。天日塩バターパンです。

しかしながら、読者の皆さんも理解いただけると思いますが、何だか歯切れが悪い感じがしませんか。実際、数人に確認しても、言いにくい、話しにくいといった印象でした。そこで、塩とバターにコダワリがあることだけを伝えようということで、塩バターパンと称したのです。

注）ネーミングでお客様に伝わり切れない「伝えたい情報」は、上記画像のように、POPで補足します。ネーミングを聞いて、塩は何？バターは何？といった疑問に応えるように表現すると良いでしょう。なお、このネーミングでは、塩とバターが記号になっています。消費者（お客様）が「きっと！塩とバターは特別な仕様なのだろう！」と、購入する意義や意味を見出すことを意図したものになります。

⇒参考：食品や和洋菓子・小売店・飲食店等のPOP作成の手順や方法

３）体験や体感できることをネーミングにする

 こちらは、説明よりも事例を先に紹介した方がわかりやすいのでは無いでしょうか。支援先ではありませんが（食品メーカーや飲食業ではありませんが）、小林製薬さんが、この手法のネーミングが１番上手な気がします（個人的な所感）。例えば以下のような商品です。

このシートを、おでこに貼ると、熱をグングン取り除いてくれるという体験や体感をネーミングにしています。消費者（お客様）は、熱を冷ますものという意味や意義を、この商品に期待します。また、イラストそのものでも（商品名：ネーミングが無くても）、視覚的に理解できます。

４）商品や料理のシズル合わせでネーミングする

支援先の居酒屋では、Instagram等のSNSを意識した下記画像のようなサラダを商品化しました。みやま小カブを千枚漬けのようにスライスしたサラダです。御覧いただくと理解いただける通り、誰が見てもカブです。そこで商品名を「かぶサラダ」としたのです。

注）なお「カブサラダ」という選択もありましたが、全てカタカナは、何だか商品に硬さがあるようで、当所、注文点数が伸びませんでした。それを文字遊びすることで（つまり、カブを平仮名にする）、注文点数が前月比で２倍を超えたのですから、如何に文字遊びが重要かを物語っていると言えます。

５）商品や料理の存在感を体現するよう一般呼称でネーミングする

皆さんの主力商品やメニューは何でしょうか。少なからず、何かしら売行きが良いものがあるかと思います。ここで紹介するネーミングの方法は、その主力商品やメニュー（料理）に設定しやすい手法と言えます。

ポイントは、その主力メニューや商品を消費者（お客様）が見たときに、何が１番存在感があるかを、ネーミングに反映するということです。反映には、その存在感を、大文字で強調したり、鍵かっこで示したり、その存在感を説明するようにします。例えば支援先では、次のようなカツカレーがあります。

この場合、カツを大文字にした「カツカレー≫という表記、『「カツ」カレー』というようにカツを鍵かっこで強調した表示、「ご飯が見えないカツカレー≫というシズルを表現した表示等々が考えられます。

同店の場合はカフェであり、スマートにしたいとの想いがありましたので、メニュー名は「カツ」カレーと称することにしました。仮に食堂等や、男性のランチ客等をターゲットにするようなお店であれば、「ご飯が見えないカツカレー」という表現も面白いのかもしれませんね。

これは、注文する前から、消費者に、シズルやスペックを創造してもらえる手法で、ヒットした商品やメニュー名で多用されています。強化して販売攻勢を掛けたい商品や料理があればおススメのネーミングです。

注）余談ですが、先の塩バターパンも、「塩」という文字が大きいことにお気づきでしょうか。

このように、いろいろなネーミング手法を組み合わせることで、「更に！」ヒットするネーミングを創りやすくなるのです。

⇒参考：主力商品や料理が存在し無いとお悩みの方。ぜひ、主力メニューや商品を発見してみませんか。その発見の仕方を紹介した記事がありますので、合わせて御覧ください

（⇒多属性態度モデル活用による主力商品やメニューの発見）

６）何だろうと疑問を持たせるよう（気を引く）ネーミングする

このネーミング手法は、とにかく品質に自信がある方におススメしたい方法です。１度食べれば病み付きになる、１度食べればリピート間違い無し！といった完成域に達している商品やメニューには、ぜひチャレンジしてもらいたいものです。

具体的には、気を引くようにネーミングすれば良い！といったもので、ルールなどありません。面白い、どういう意味？といった具合に、お客様が（消費者が）知りたいと足を運んでもらえるかがポイントになる取組です。

以下に事例を示しますので、読者の皆さんが、気を引かれた（気を魅かれた）、気になって仕方がない！と思えるようであれば、そのネーミングは成功だと言えます。

７）1番伝えたいことをネーミングにする

このネーミングのアプローチは、「既に発売済みの商品やサービスの見直しにしか活用できない側面」があるので、ご注意ください。

まずは９つほどの切り口から、商品の特長を洗い出します。その際、下表のような視点になるのですが、切り口の中に、販売実績や、お客様の感想等、既に発売済みでなければ記入できない箇所があります。従って、「既に発売済みの商品やサービスの見直しにしか活用できない側面」があるとお伝えしているのです。

この９つの切り口から、お客様に1番伝えたい論点をピックアップして、それをネーミングに仕立てるということになります。

下記は豆腐の特長から「冷ややっこ」が１番おススメしたい特長だとしたPOPです。従って、ネーミングは、この特長を伝えるように「冷ややっこ専用豆腐」「冷ややっこで食べる絹豆腐」等々になるわけですね。

４.【悩み解決】言葉に詰まった時のヒント

「センスに頼る」のをやめて、プロも使っている「引き出し」を活用しましょう。

１）「ネーミング辞典」で響きを変える

フランス語、イタリア語、ギリシャ語、ラテン語など、言葉を変換してみましょう。例えば「幸福」を「ボヌール（仏）」とするだけで、商品の世界観が変わります。

支援した事例では、「芳醇（ほうじゅん）」という言葉をイタリア語、フランス語に変換して使用していました。

⇒イタリア語：Ricco（リッコ）

「リッチな、コクがある」という意味。コーヒーの香りやソースの深みを表現するのに適しています。

⇒フランス語：Riche（リッシュ）

「豊かな、濃厚な」という意味。ワインやバターの香りが豊かな様子によく使われます。

注）ネーミング辞典とは

一つの言葉（例：太陽、幸福、美味しい）に対して、英語、フランス語、ドイツ語、イタリア語、スペイン語、ラテン語、ギリシャ語など「複数の言語での言い換え」を一覧にした専門の辞書のことです。日本語では日常的すぎる言葉でも、外国語に変えるだけで「高級感」「伝統」「神秘性」といった異なるブランドイメージを付与できるからです。単に響きで選ぶのではなく、「ラテン語は歴史の重みを感じる」「フランス語は華やかでおしゃれ」といった言語ごとの特性を、商品のターゲット（誰に届けたいか）に合わせて使い分けるのがプロの技です。

２）オノマトペ（擬音）を使い分ける

「サクサク」を「ザクザク」に変えるだけで、ターゲット層（子供向けか、大人向けか）を調整できます。

サクサク：子供・ファミリー向け（軽快さ・安心感）

ザクザク：大人・男性・健康志向向け（満足感・ワイルドさ）

⇒その理由（音象徴という心理学の視点）
音の響きが脳に与える「音象徴（おんしょうちょう）」という心理効果に基づいています。

⇒「サクサク」の心理
「サ行」などの無声音は、軽やかさ、清潔感、繊細さを感じさせます。噛む力が弱い子供でも食べやすく、口溶けが良いイメージを与えるため、ビスケットやスナック菓子など、「軽くて親しみやすいおやつ」に最適です。

⇒「ザクザク」の心理
「ザ」のような濁音は、濁り、重さ、強さ、粗さを感じさせます。噛み応えがあり、食べた時の満足感が強いため、「ストレス発散」「ワイルドに食べたい男性」「食べ応えを求める大人」に刺さります。また、最近では「オートミール」や「全粒粉グラノーラ」など、健康意識の高い大人が「素材の力強さ」を感じる言葉としても多用されます。

３）AIツールを「壁打ち」に使う

AIに100個案を出させ、その中から「光るキーワード」を見つけるのも現代的な手法です。

5.【重要】法的リスクを避けるための最終チェック

素晴らしい名前を思いついても、他社がすでに商標登録をしていれば、パッケージの作り直しや損害賠償に発展する恐れがあります。ネーミングが決まった後の「守り」の工程として、この章は重要です。

１）J-PlatPat（特許情報プラットフォーム）で検索

特許庁のデータベースで、似た名前が「食品」や「飲食サービス」の区分で登録されていないか必ず確認しましょう。

具体的には、特許庁のデータベース「J-PlatPat」を使い、誰でも無料で商標を調べられます。

①「似ている」だけでNG

完全に一致していなくても、読み方が同じ（例：あいうえお vs AIUEO）や、見た目が酷似している場合は侵害になる可能性があります。

②「区分（カテゴリー）」に注目

商標は「第30類：菓子・パン」「第43類：飲食物の提供」といった区分ごとに登録されます。自分の商売に関係する区分で、先客がいないかを必ず確認してください。

③検索のコツ

「商標検索」から「称呼（読み方）」を入力して検索すると、似た響きの登録名が一覧で出てくるため、リスクを事前に察知できます。

２）ドメイン・SNSの空き確認

公式サイトを作る際、URL（ドメイン）が取得できるかも意外と重要です。今は、お客様が「名前を知ってから検索する」までが一連の流れです。

①ドメイン（URL）

公式サイトを作る際、希望する名前のドメイン（例：shop-name.jpや.com）がすでに他人に取られていると、別の中途半端な名前にせざるを得なくなります。

②SNSの統一

Instagram、X、TikTokなどで、アカウント名（ID）が統一できるかも重要です。バラバラだとお客様が偽アカウントと混同したり、見つけられなかったりする損失が生じます。ネーミング案が出た段階で、一度これらが取得可能か一斉にチェックするのが定石です。

６.ネーミングを外注する際の相場観（価格・費用）

自社で決めきれない場合、プロに外注するという選択肢もあります。その際の費用感は、依頼先によって大きく異なります。当事務所がかかわった事例から、整理しましたので、参考にしてみてください。

依頼先	相場 （目安）	特徴
クラウドソーシング	3万円〜10万円	数十人〜数百人からアイデアを公募できる。数は出るが、品質にバラツキがあり、商標調査は自分で行う必要がある。
フリーランス（個人）	5万円〜20万円	ヒアリングに基づき、コンセプトから提案してくれる。実績のある個人なら、商標登録まで見据えた提案が期待できる。
中小デザイン事務所・コンサル	20万円〜50万円	ロゴデザインやパッケージ、全体のブランディングとセットで提案されることが多い。戦略的な納得感が高い。
大手ネーミング・ブランディング会社	100万円以上	徹底した市場調査、ターゲット分析、法的チェックが含まれる。ナショナルブランドの新商品開発などのレベル。

１）小規模事業者が外注する際のポイント

単に「名前だけ」を買うのではなく、「なぜその名前なのか」というストーリー（顧客価値：存在価値の裏付け）まで作ってくれる相手を選ぶのが、最も投資対効果が高いと言えます。

最後に：ネーミングは顧客価値（存在価値）そのものです

商品やサービスが、将来に渡り、売れ続けるには、誰かにとっての（消費者にとっての）存在価値（顧客価値）が無ければ、成しえません。ですから、その料理（メニュー）や、その商品が、誰のためにあるのかを明確に意識して、ネーミングを考えていくと、より上手く事が運びます。

商品やメニューのネーミングを決めるということは、その商品やメニューの存在価値（顧客価値）を考えるということでもあります。今一度、皆さんの商品や料理の価値を、見直す切っ掛けなればと思います。

⇒顧客価値（商品やサービスの存在価値）については、「【事例付】顧客価値（存在価値）とは？選ばれる飲食店・小売店のコンセプトの作り方」を御覧ください。

初稿：2019年12月9日　加筆修正歴：2022年12月1日、2026年2月26日

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