はじめに

　新型コロナが5類に移行し、日常が戻ったように見える外食産業ですが、コロナ禍における厳しい営業自粛、行動制限は業界全体に大きな爪痕を残しました。本節では、コロナ前からコロナ禍で確認された社会動向や消費トレンドを振り返り、コロナ後の2023年から今後3年間の見通しについて考察します。またコロナ禍とは直接関わらないものの外食産業に影響を与えるであろう規制等を確認し、飲食店が将来的に求められる対応についても検討します。なお、考察の対象は、日本標準産業分類（総務省）で定義されている「飲食店」「喫茶・居酒屋等」「料亭・バー等」「料理品小売業（弁当給食を除く）」とし、宿泊施設や学校で提供される給食などは含んでおりません。

１．コロナ禍前までの外食市場
(1) 市場が拡大傾向にあったコロナ禍前

　少子高齢化が進み、胃袋（食需要）が縮んでいると言われる日本ですが、コロナ禍前の直近５年の外食産業は、緩やかながら伸びてきました。（図表１参照）

　これには、次の３つの社会動向の影響が挙げられます。
①世帯人口の減少
②共働き世帯の増加
③訪日外国人観光客（インバウンド）の増加
これら３つの社会動向と外食市場への影響について確認していきます。

① 世帯人口の減少
　日本は人口が減っていますが世帯数は増加しており、一世帯当たりの人口が減っています。これは核家族化や少子化、夫婦二人世帯の増加だけでなく、未婚の人や子育てを終えた世代の世帯が増えていることが背景にあります。少人数の世帯では、自炊（内食）することが効率的ではなくなり、外食が好まれる傾向が強まりました。つまり、これまで自炊（内食）していた人たちの外食機会が徐々に増え、市場の拡大を後押ししてきました。

② 共働き世帯の増加
　少子高齢化で働き手が不足するようになり、また賃金がなかなか上がらないことに加え、働き方改革など政策による後押しもあり、共働き世帯が増加しています。これまで女性が家事を担い、パートタイムで生計を補う世帯が多かったところが、女性もフルタイムで働くようになり、家事に割かれる時間が不足するようになりました。その結果、自炊が減り、外食機会を増やしています。

③ 訪日外国人観光客（インバウンド）の増加
　インバウンドの増加も軽視できません。コロナ前の2019年のインバウンド数は3,188万人になり、飲食消費額は１兆円を超えました。これは外食産業の市場（図表１）において、６％を超える規模です。観光客の多い地域においてその比率はさらに高まることになります。外食産業の市場（図表１）からインバウンドによる飲食消費額（各年）をそれぞれ差し引くと、2015年から2019年の間の成長率の平均は１％を割り込みます。このことからもインバウンドが日本の外食産業の市場拡大に貢献していたといえます。

　以上の大きな社会動向によって外食市場は拡大してきたと考えられます。次項ではもう少し細かく掘り下げ、消費トレンドについて確認します。

(2) コロナ禍前の消費トレンド
① 調理しづらく、嗜好性の強いメニューが増加

　外食では、和食や洋食といった日常的に食されているメニューへの支出額が安定して多い傾向にあります。一方で支出額の伸び率でみると、中華そばやハンバーガー、焼肉といった自宅では調理しづらく、嗜好性の強いメニューの増加が目立っていました。（図表２参照）

② カジュアルな飲み物が好まれる傾向が見え始める
外食において飲酒代の支出額が横ばいである一方で喫茶代が上昇しており、ノンアルコール飲料の消費が増えています。これは小売における酒類の消費動向にもその傾向が表れており、ノンアルコール飲料やチューハイ、カクテルなどカジュアルな飲み物が好まれる傾向が見られていました。

③ 中食では主菜・副菜が部分的に浸透
外食と関連の強い中食（デリバリーやテイクアウト、スーパー等の総菜・冷凍等出来合い食品）の消費動向についても確認しておきます。前項「①世帯人口の減少」や「②共働き世帯の増加」は、外食だけでなく、中食の需要も押し上げました。ただし、スーパー等で販売される出来合い食品では、弁当や寿司などの主食的調理食品よりも、おかずとなる主菜、副菜の一品料理が多く、なかでも天ぷらやフライ、やきとり、ハンバーグ、サラダなどが特に増えていました。これらは調理に手間がかかり、少人数世帯で自炊するのには効率的でありません。このことから、自宅ですべて手作りするのではなく、時短効果の大きい食品を部分的に中食として取り入れる食生活が浸透していることがうかがえます。

２．コロナ禍で起きた変化と消費トレンド
(1) コロナ禍による制限と行動習慣の変化

コロナ禍では緊急事態宣言などにより外出自粛が要請され、在宅勤務を推奨する企業が増えました。飲食店では時短営業や酒類提供に制限が設けられるなど、営業困難な状況が続きました。また「三密（密閉・密集・密接）」が感染を拡大させると言われ、大人数での宴席や企業の懇親会などは避けられるようになり、コロナ禍前まで漸増傾向にあった外食市場は一気に落ち込み、特に飲酒が収益の多くを占める居酒屋などの業績が急激に悪化しました。行動制限が一時的に解除されたタイミングでも、少人数での会食や飲酒を伴わない食事の機会が増え、二次会に行く人も極端に減り、夜間帯の外食機会は大きく減りました。

一方で在宅時間が増えたことで、食需要は外食から再び自宅での食事へと戻りました。UberEatsや出前館などのフードデリバリーや、店内飲食を行わずデリバリーのみを行うゴーストキッチン、キッチンカーによるテイクアウトなど、店内飲食によらない新たな業態も増えました。スーパーやコンビニでは従来の総菜だけでなく、冷凍食品や酒類の売り場を拡充し、これらの販売が大きく増えました。

(2) 注目すべき消費トレンド

このように大きな変化をもたらしたコロナ禍ですが、特に注目すべき消費トレンドについて押さえておきます。

① 「ハレ」と「ケ」の二極化
コロナ禍にあっても、行事やイベントなど特別な機会である「ハレ」の日の食事にはお金を惜しまない傾向が見られました。行動制限により、ある意味では内食、中食といった自宅での食事が強いられた反動ともいえ、「リベンジ消費」とも呼ばれました。
一方でコロナ対策で世界的な金融緩和や円安、ウクライナ危機などから物価が高騰し、日本の実質賃金は2022年４月から2023年５月まで、14カ月連続で下がっています。節約志向も見られるようになり、日用品や食品などではPB商品が好まれています。外食においても安価な吉野家やサイゼリヤ、中食としても利用できるマクドナルドなどが好まれ、これらの企業は日常的な外食としてのポジションを確立し、好業績です。
このように外食においては「ハレ（非日常）」と「ケ（日常）」のメリハリが意識されるようになっています。

② 苦戦するフードデリバリーサービス
コロナ禍で営業エリアを拡大してきたフードデリバリーサービスは苦戦しています。前項のとおり、「ハレ（非日常）」と「ケ（日常）」の二極化が進んでいますが、フードデリバリーは「ケ」にあたります。にもかかわらず、フードデリバリーではサービス事業者や配達員のコストが上乗せされ、割高感から敬遠されていると考えられます。UberEats、出前館ともに直近期で赤字であっただけでなく、利用者数も伸び悩んでいます。

③ 戻らないオフィス街人口と外食需要
オフィス街の人出が戻らない状況が続いています。東京・大手町の６月の平日午前８時の人出は2019年比で８割程度、午後10時は同比７割程度でした。2023年６月時点で全業種平均で約４割の人が出社とテレワークを併用しているとの調査結果もあり、在宅勤務が広く浸透していることが影響しています。（日本経済新聞　2023.7.30）
これにより残業時間が減っただけでなく、職場での「飲みにケーション」も減り、飲酒を伴う夜間の外食需要はコロナ前の水準には戻らないでしょう。実際、アサヒビールが外食業態から撤退すると発表し、グループ企業であるなだ万などを売却する動きも出始めています。
夜間の人出が戻らず、電車の終電時間が早まったことも、オフィス街での夜間の外食需要の縮小は加速するでしょう。

④ インバウンドによる外食回復の兆し
コロナ禍で消滅したインバウンド需要ですが、2023年６月には訪日客数が200万人を超えました。中国からの団体旅行が規制されている状況にも関わらず、コロナ禍前の７割程度まで回復しています。１人あたりの旅行支出は2019年を上回っており、４－６月期の消費支出額はコロナ前の95％まで回復しています。コロナ前同様、インバウンドに牽引される格好で外食市場の回復が期待されます。

３．コロナ後３年間の外食市場の見通し

ここまで確認してきた社会動向や新しい行動習慣、消費トレンドなどから、コロナ後の今後３年間の外食市場の見通しを、新たな消費トレンドの兆しから確認します。

(1) 日常でも「ハレ」を感じさせる特別感あるメニュー

日常的な消費であっても「ハレ」を感じさせる特別感ある食品が支持されつつあります。その具体的な事例として、ハーゲンダッツの「スプーンクラッシュ」が挙げられます。これは13分待ってから食べることが推奨される、いわゆる「おあずけスイーツ」と呼ばれるものです。食べごろを消費者に明示することで、おいしさとこだわりの特別感から、日常消費の中でも「ハレ」が感じられる効果があります。逆に時間をかけずに食べることを推奨する、Crepeあまのじゃくの「消費期限３分」のクレープも話題になりました。「おあずけスイーツ」と真逆ですが、おいしさとこだわりの特別感という点で同じ効果を得ています。当事務所の支援先でも、季節ごとに旬の食材を使用し、冷凍して届け、解凍時間10分が食べごろの「超旬感ロールケーキ」が人気を博しています。
これは飲食店でも応用可能です。例えばスイーツを提供するカフェや喫茶店はもとより、賞味期限○分のハンバーグなど、洋食店でも同様の事例があります。
ただし、やみくもに食べごろを設定するだけでは、「ハレ」を訴求することはできず、顧客が納得感を得られないばかりか、むしろ逆効果となる可能性もあります。あくまでも「おいしさ」を実現するための「こだわり」による特別感を伝える手段であることが重要です。

(2) おひとりさま・少人数に対応する小皿メニュー

コロナ前からの社会動向である世帯人口の減少に加え、コロナ禍で少人数での外食機会が増えました。また大人数での宴席も減り、大皿ではなく、取り箸を使って小皿でひとりひとりに取り分けて食べる習慣が浸透しました。このような背景からか、小皿料理の人気が高まっています。すかいらーくグループのガストでは、2023年4月からこれまで１人前で提供していた「ミートソース」や「ポークカツ」といったメニューのハーフサイズの提供を始め、同社の当初計画の２割を超える売上を記録しています。これはおひとりさまや少人数での外食において、いろんな食事を楽しみたいという外食ならではの付加価値が期待されています。同時に、物価高で実質賃金が下がったいま、小皿で一品あたりの単価が低くなり注文しやすくなったことも影響していると見られています。

これをチェーン店でない通常の飲食店で応用するにあたっては、作り置きできるメニューで展開することが望ましいでしょう。イタリアンやスペイン料理の前菜料理は、小分けで提供されるメニューが多くあります。これらを参考にすると、作り置きや提供オペレーションを簡素化するヒントが得られるのではないでしょうか。

(3) アルコール離れに応えるカジュアル飲料の拡充

少子高齢化は、食需要だけでなくアルコール需要も減少させています。若い世代の人口減とアルコール離れに加え、高齢になれば酒量が減るためです。さらにコロナ禍で飲酒機会が減少が加速し、海外でもソバーキュリアス（「sober（シラフ）」＋「curious（好奇心が強い）」）という造語が生まれるなど、ノンアルコール飲料や低アルコール飲料が好まれるようになってきました。国内でもコロナ禍をきっかけにこれらの消費額が増えています。コロナ後もアルコール離れが進み、ノンアルコール、低アルコールが好まれる傾向は続くでしょう。前述のとおりオフィス街の人口は減り、夜間の食事機会が減っているばかりか、飲みにケーションが敬遠されるようになっているからです。アルコールを飲む人も飲まない人も外食を楽しめる、カジュアルな飲料メニューを拡充しておくことは、今後の外食市場にとって欠かせなくなると考えられます。

(4) インバウンド需要への対応

コロナ禍前には及ばないものの、インバウンド需要が回復しつつあり、外食市場の回復も期待されています。なかでも注目されるのは、ムスリム（イスラム教徒）の増加です。東南アジアのムスリムの90％以上を占めるマレーシアやインドネシアからの訪日客が年々増加しており、イスラム教の戒律に従った「ハラル」の認証を自治体が支援するなど、ムスリム客への対応が進みつつあります。
ムスリム客対応で重要なのは、ムスリムへの対応のみならず、ヴィーガンやベジタリアンといった菜食主義者への対応にも発展できる点です。菜食主義者はインドや台湾、欧米に多いのですが、インドと台湾だけで訪日客全体の10％を占めています。さらに健康志向から大豆などの代替肉を好む外国人も増えており、すそ野が広い分野です。
2025年には大阪・関西万博が開催され、2030年には大阪でIR（統合型リゾート）が設置される計画です。観光客が期待できる地域においては、単なるインバウンド対応だけでなく、ハラルやヴィーガンといった強いニーズにも応えられるよう備えておくことで、他社にリードすることが可能となります。

キユーピーの「HOBOTAMA」

４．環境・健康への配慮と、求められる倫理観

SDGsに代表されるように、食品業界においても地球環境に配慮し、持続可能な社会を実現するための取り組みが広がっています。また健康に悪影響を及ぼすと考えられる食品の規制を強化する流れも強まっています。これらは今のところ海外が中心となっていますが、食料自給率がカロリー基準で38％と低水準で、食品の多くを輸入に頼る日本にとって無視できない流れです。また前項のとおり、今後、インバウンド需要による外食市場の拡大が期待されており、海外の新たな規制、言い換えれば海外の食習慣への対応は外食産業にとっても重要です。加えて、ビジネスにおいて「倫理観」が強く求められるようになりました。本項では、これら具体的な規制や動向について確認します。

(1) 環境負荷を可視化しスコア化する欧州

環境規制が強い欧州では、食品の環境負荷を評価する流れがあります。2020年にはフランスで「Eco-Score（エコスコア）」という自主規格が発表されましたが、これは食品が農業・加工・包装・製品の輸送などの段階で環境に与える影響を考慮し、CO2排出量や生態系への影響など16の環境基準に基づいてA（緑）、B（黄緑）、C（黄）、D（オレンジ）、E（赤）の5段階でランク付けするものです。

これは食品メーカーだけでなく、スーパーマーケットなど流通・小売業にも広がっています。同じくフランスの大手スーパーマーケットCarrefour（カルフール）では、自社ECサイトにおいてエコスコアの表示を行っています。2050年までにCO2排出を実質ゼロにする「カーボンニュートラル」は地球規模での取り組みです。欧州を中心に、食品加工において上流である食品メーカーから、下流である流通・小売業に広がっていることから、外食産業においても環境負荷の明示が求められるのは時間の問題といえるでしょう。

(2) トランス脂肪酸や糖分に対する規制

トランス脂肪酸の過剰摂取により心筋梗塞のリスクが高まるとされ、米国や欧州、アジアの一部の国では使用量や濃度が制限されています。日本では、もともと多くの人が世界保健機関（WHO）が設定する摂取量を下回っており、トランス脂肪酸に対する規制は設けられていませんが、海外では表示義務が課されるなど、関心が高まっています。またメキシコでは肥満率の低下など生活習慣病の改善を目的として、トランス脂肪酸のほか、カロリー、糖分、飽和脂肪酸、ナトリウムの５種の栄養成分について、当局の定める上限値を超えるものについては、食品ラベルに警告表示することが規定されました。

海外のこれらへの強い関心は、いずれ日本にも影響してくると考えられます。飲食店のメニューにおいても何かしらの表示や説明が求められるようになることが考えられます。

(3) 倫理が求められる食品業界

環境負荷や健康への配慮だけでなく、企業活動には倫理的な行動が強く求められるようになりました。例えばウクライナ危機をきっかけに企業はロシアから事業撤退し、強制労働が問題となっている新疆ウイグル自治区から原材料を調達しているユニクロは、海外当局から捜査され、米国で輸入停止や不買運動が起こりました。食品業界においても同様に、倫理的な行動が強く求められています。大量に廃棄される恵方巻が問題視されるようになり、家畜は心身ともに快適な環境で育てられるべきという「アニマルウェルフェア（動物福祉）」などがその一例です。このように倫理観を求める消費のことを「エシカル（倫理的な）消費」と呼び、ある民間調査では３割以上の消費者が「エシカル消費に関心がある」と答えています。食品に対して倫理観を求める消費者が増えており、例えばコンビニなど流通・小売業では、消費期限の迫った商品を積極的に購入する「てまえどり」が浸透しつつあります。
外食産業においても、食品ロスに貢献しているか、調達する食材が倫理的に正しいと感じられるものか、といった倫理的価値観が、選択基準のひとつになっていくと考えられます。

＊執筆協力 IBSコンサルティング 荒井 竜哉
（中小企業診断士） 以上

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