多属性態度モデル活用による主力メニューや商品の決め方(発掘法)

支援先で売上を想定通り獲得出来ていない状況の1つに、
「主力メニュー(飲食店)が存在しない」
「主力商品が存在しない」

このような場面に出くわします。

無論、この店と言えば!、このメーカーと言えば!そんな商品やメニューが存在した方が、想定通りの売上獲得が叶うものです。

とは言え、どうやって数あるメニューの名から、選択すれば良いの?
そんな疑問がわくことでしょう。

その際のアプローチを紹介します。

今回のアプローチは、多属性態度モデルというものを、一部活用します。

このアプローチは、これまで、多くの成功体験を積んできたもので、自信を持っておススメできます。

無論、読んでいただければ、概ね把握することができるでしょうが、
どうしても、統計的処理が必要な場面がありますので、そこは種々の専門家に頼りたいところですね。

多属性態度モデルとは

消費者が、商品を評価する際、1つの属性だけに着目して判断することはありません。その商品の複数の属性に着目して、判断することが普通です。

そこで、この「複数の属性」を統合したものが、その商品に対する「全体的態度」であると考えます。

これが、多属性態度モデルと言われるものです。

ステップ① 売れ筋メニューや商品をピックアップ

まずは、ABC分析等で、売れ筋商品やメニューを事前にピックアップしておきましょう。そのピックアップしたものは、最低でもAに値するもの、可能ならBに値するものまで。

このステップ①を実現するには、あらかじめ、一定期間の商品毎の売上管理が必要になります。エクセルで充分です。

ステップ② 事前に来店客の評価態度を収集

飲食店なら提供する料理について、食品や菓子製造業なら出荷している商品について、自社のお客様に、事前にアンケートを行います。

どんなアンケートかと言いますと、お客様の嗜好や好みの強弱を問うアンケートになります。

例えば飲食店の場合、提供する料理に対しての嗜好や好みを問うことになりますので、下表のような視点になります。

ここでは話をわかりやすくするために、3つの属性(彩り・鮮やかさ、食材のコダワリ、栄養バランス)に絞ってあります。
無論、細かい方が良いのですが、協力してくれるお客様のことを考えると5~7つの属性程度までにしたいですね。

さて、何を問うかと言いますと、5段階で、数字を入れてもらいます。

回答には、5:最も重視する 4:重視する 3:気にしたことが無い 2:あまり気にしない 1:まったく気にしない

このようなニュアンスで回答しやすくすると良いですね。

あとは、回答者数を踏まえ、統計処理が必要になります。ここは専門家に任せてあげてくださいね。

ステップ③ ステップ②でわかること

ステップ②では結局、自社に来店してくれるお客様、購入してくれるお客様の嗜好や好み、この重要度がわかります。具体的には、下表のようになります。

つまり、この飲食店に来店してくれるお客様は、普段、彩り・鮮やかさには「3」、食材のコダワリには「5」の嗜好があるということです。

ステップ④ 多属性評価モデルの日々

日常の飲食提供、日常の流通販売を通じて、それぞれの商品やメニューの評価をお客様1人1人に実施してもらいます。先の飲食店の場合は、3属性についてです。評価は、例えば、次のようでしょう。

3:彩り・鮮やかさが「素晴らしい」 2:彩り・鮮やかさは「ふつう」 1:彩り・鮮やかさは「物足りない」

注文を取り、その後、配膳する際にでも、回答への御協力を、お客様にお願いするよう、スタッフに協力してもらいましょう。

話をわかりやすくするために、この飲食店には3つのメニュー(A,B,C)しかないものとします。仮に、一定期間のAメニューの利用者が42名、Bメニューの利用者が39名、Cメニューの利用者が38名だとし、上記3段階を評価していただき、単純平均した場合、下表のようになることでしょう。

ステップ⑤ 主力メニュー候補の選択

あとは、メニュー毎の評価を得点化することです。
先の例であれば、メニューAは、1×3+2×5+1×2=15点 というように計算していきます。

表であれば、お客様の評価が高いのは「メニューB」となりますので、これを主力メニューとして選抜し、育成していくことになります。

==
いかがですかー
一部、統計的処理が必要になりますが、個人や小規模事業者の皆さんも取り組みやすいものです。

ぜひ、適当に主力メニューや主力商品を決めず、
今のお客様の反応から、決めていくことをおススメします。

この方が、成功確度は、かなり高いです!

==お知らせ==

食品メーカー(加工食品製造業)や飲食業(飲食店)に実践し、成果を挙げている「集客や販促策」「販路開拓」「マーケティング」について、他の記事も併せて、御覧ください。

食品メーカー(加工食品製造業)や飲食業(飲食店)に実践し、成果を挙げている「商品開発」や「メニュー開発」について、他の記事も併せて御覧ください。

必要な売上獲得の近道になるはずです。

久保 正英(中小企業診断士・マーケティングコンサルタント)

加工食品事業者や飲食店等の消費者向け商売の「マーケティング」戦略立案と実行支援に日々取り組む。 支援する事業者のスキルや、置かれている事業環境を踏まえた「実現性の高い」支援が好評である。

講演やセミナー、執筆においては、「出来ることから出来るだけ実行」をモットーに、実効性の高い内容を傾聴、傾読できる。

2016年には、記号消費論を活用した「集客の手法論」を広く世間に公開し、その内容が認められ「中小企業庁長官賞」を受賞した。

近年は、存在価値論を支援研究テーマに掲げる一方、農林水産省や環境省の委員を2013年以降現在まで歴任しており、飲食業、食品製造業、農業、水産業といった業種の政策への提言も積極的に行っている。

主な著書に『飲・食企業の的を外さない商品開発~ニーズ発掘のモノサシは環境と健康(カナリア書房)』 『「お客様が応援したくなる飲食店」になる7つのステップ (DO BOOKS・同文館出版)』がある。

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