マーケティング活動を丁寧に進めている飲食業や食品製造業の場合、御店に対するイメージ(ストアイメージ)や、商品やメニューに対するイメージが、次第に定着していくことでしょう。そのような事業者の方々にチャレンジして欲しい取り組みの１つが「そのイメージを価格に反映すること」です。

　今回は、お店や商品のイメージ(つまり、ブランド・イメージ)を、価格に反映する思考や手順について説明していきます。

目次

１)ブランド イメージ(ストア イメージ)と売上の関係
２)ブランド イメージを価格に反映(算定)する実務

１)ブランド イメージ(ストア イメージ)と売上の関係

　御店にブランド イメージが付いてくると、そのイメージの分だけ、競合他社の御店の商品より、価格設定が優位になってきます。例えば、支援先に「おから マフィン」を製造小売りしている事業者がありますが、この事業者の場合、「乳腺炎や糖質制限の罹患者向けのマフィンであれば同店」というイメージが醸成(*注)されており、他のマフィン 専門店よりも優位な価格設定が実現できています。

　つまり、「イメージの良さの幅」は「価格を高く値付けできる幅」であると言えます。あるいは「イメージの良さの分、稼ぐ力がある」と言えます。

　この稼ぐ力を図る尺度に、販売生産性という指標があることを、ここで知ってください。販売生産性は、売場1平方メートルあたりの販売高を指しています(単位面積当たりの売上)。すなわち、この数値が高まるほど売場の稼ぐ力が大きくなる。そのような解釈で問題ありません。ブランドイメージが醸成できている御店では、この稼ぐ力が他店より大きいため、価格設定(値付け)が優位に運べるのです。

(*注)イメージを醸成するということは、顧客から、そのような御店であるというイメージを持たれるということです。この概念を言い換えると、御店の存在価値と言えます。その存在価値の見つけ方について、説明した記事があります。ぜひ、合わせてお読みください。

　⇒御店や商品・メニュー等の存在価値の見つけ方(決め方)

２)ブランド イメージを価格に反映(算定)する実務

　例えば、私の支援先のレストラン（昔ながらの洋食屋）の事例を紹介したいと思います。このお店、都内からも近いとあって、観光客、更には地域住民の取り込みに成功し業績は向上の一途です。

　この事例紹介時点での売場面積は34㎡で、紹介時点の直近1年間の平均月商(売上)は、約320万円になっています。そこで販売生産性を計算しますと以下のようになります。

　販売生産性　＝　320万円 ÷ 34㎡　＝　94,117（円/㎡）ということになります。

　このお店が、仮にデミグラスソースを製造し販売する場合、いくらの値付けをすれば良いのでしょうか。このデミグラスソースですが、仮に、５㎝×５㎝の四角の棚を設けて、その場所に置いて販売しようと検討していることとしましょう。販売生産性を踏まえて値付けをする(価格付け)場合、次のような段階を経て価格を決めていく(値付けをする)と良いことになります。

１、この販売しようとしているデミグラスソースの売場面積は５㎝×５㎝ですので、底面積は25㎠

２、このお店の販売生産性は94,117（円/㎡）なので、１㎡あたり94,117円の稼ぐ力があります。

３、1㎡あたり94,117円(1㎠あたり941円)の売上を稼ぐに値する「価値」があるお店であると考えます。

４、販売しようとしているデミグラスソースの売場の底面積は25㎠ですので、25㎠あたりでは、23,525円を月商で稼ぐ力があると考えます。言い換えますと、月あたり23,525円の価値がある商品である必要があります。

　では、デミグラスソース１瓶　容量はいくらにすればよいのか。1瓶を月で売るのであれば、23,525円という価格を付けなければなりません。また、それに見合った容量が必要になります。月に10瓶を販売するのであれば、2,352.5円を計算上、値付けしなければならないということになります。

後は、原価とにらみ合いながら、その値付け(価格付け)で利益が確保できるのかを確認していくと良いでしょう。原価の決め方においては、当所では原単価法を推奨しています。ぜひ、以下の記事よりチェックしてみてくださいね。

　⇒原単価法によるメニューや商品の原価の決め方

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