アンカリング効果を利用した飲食メニュー表の作り方

飲食業、食品製造業、農業者の売上獲得支援をしている中小企業診断士の久保正英です。

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今回は、飲食店がマーケティングで利用できるアンカリング効果について紹介します。活用法は種々ありますが、この回は、メニュー表や商品(メニュー)ミックスで、どう活用するかについて紹介します。

念のため、アンカリング効果とは・・

行動経済学・心理学で扱われる心理効果の1つで、人が五感から情報を受け取る際、認知バイアス(利用可能性ヒューリスティック)によって、その後の判断(意志決定)が、影響を受けることを指します。

認知バイアスについては以前の記事を御覧ください ⇒ こちらをクリック

具体的な支援先の事例から説明しましょう。下画像は神奈川県逗子市に所在する「ON」という飲食店のメニュー表です。

例えば、最上段に足利マール牛を使ったランチメニューが3点、2800円で並んでいます。これがアンカーになります。下記画像は順に、足利マール牛のローストビーフと炭火焼になります。

さて、アンカー(Anchor)という言葉ですが、これは錨によって船を留めておくものですね。船が「その場」にとどまりたい時に使用し、海底につなぎ止めておくものです。

船は、その固定された場所を基準に、移動範囲が限られてしまうものですよね。その限られてしまう(制限される)様子が、意志決定の際に、最初に五感で認識した基準から、離れられなくなってしまうことに似ているとして、名づけられたようです。

上記のメニュー表においては、2800円という金額が目に飛び込んでくることでしょう。日常1000円以内でランチを食しているお客様なら、尚更です。

しかしながら、最初に得た情報が2800円であったばっかりに、これに気を取られ、次に並んでいるサラダランチの1700円、1900円、1800円あたりが安く感じてしまうものなのです。

従って、日常1000円以内でランチを食している消費者ですら、アンカーの2800円と比較し、リーズナブルなもの(価格の割に高品質)として注文してしまうものです。

飲食店においては、このお店で言うところの「サラダランチ」を「どのように充実させるかがポイント」になります。何故なら、1番注文が多いメニュー群として育てることが可能なため、例えば、利益率の良いメニューを充実すれば、お店全体の収益性が改善する等、仕組むことが可能になるからです。

久保 正英(中小企業診断士・マーケティングコンサルタント)

加工食品事業者や飲食店等の消費者向け商売の「マーケティング」戦略立案と実行支援に日々取り組む。 支援する事業者のスキルや、置かれている事業環境を踏まえた「実現性の高い」支援が好評である。

講演やセミナー、執筆においては、「出来ることから出来るだけ実行」をモットーに、実効性の高い内容を傾聴、傾読できる。

2016年には、記号消費論を活用した「集客の手法論」を広く世間に公開し、その内容が認められ「中小企業庁長官賞」を受賞した。

近年は、存在価値論を支援研究テーマに掲げる一方、農林水産省や環境省の委員を2013年以降現在まで歴任しており、飲食業、食品製造業、農業、水産業といった業種の政策への提言も積極的に行っている。

主な著書に『飲・食企業の的を外さない商品開発~ニーズ発掘のモノサシは環境と健康(カナリア書房)』 『「お客様が応援したくなる飲食店」になる7つのステップ (DO BOOKS・同文館出版)』がある。

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