「一生懸命に作ったPOPやメニュー表が、お客様に素通りされている気がする……」
「店頭に置いているPRの看板や黒板が、お客様の目に留まっていない気がする……」
そんな悩みを感じたことはありませんか？

心理学者ティモシー・ウイルソンの研究によると、人間は1秒間に1,100万ビットもの情報を処理していますが、意識的に処理できているのはわずか40ビット（0.00036％）に過ぎません。つまり、消費者の購買決定はほとんどが「一瞬」であり、論理的な判断はごく稀なのです。

この「一瞬」でお客様の心を掴み、選ばれる理由を作る鍵が「記号消費（きごうしょうひ）」という考え方です 。

本記事では、フランスの思想家ジャン・ボードリヤールが提唱した「記号消費論」をベースに 、飲食店や食品メーカーが今日から使える集客・販促のノウハウをわかりやすく解説します 。

１.はじめに

心理学者のティモシー・ウイルソンを御存知でしょうか。

彼の種々の研究結果は、対消費者に向け、集客や販促策を立案する際に、必ず念頭に置いておくと、役立つ知見を示してくれています。

（Amazonへ⇒こちらクリック）

ティモシー・ウイルソンは「人間は1秒間に1100万ビットの感覚情報を処理している」と種々の実験で明らかにしました。しかも、そのうち、意識的に処理しているのは、たったの40ビットだそうです。
これを割り算すると、0.00036％のみが、人は意識を向けて、購買行動できるということです。

つまり、消費者の購買選択は、ほとんどの意志（選択）決定が「瞬間」であり、論理的である判断は「ごく稀」だと言うことです。

食品メーカーや飲食店、食品スーパー等の掲げるPOP、ECサイトの商品掲載や説明、飲食店のメニューPR（メニュー表）等々、あらゆる集客や販促物が、ほとんど消費者には無意味で、何かしらの工夫をしなければ、「消費者は見ているようで、読んでいるようで、気にも留めない」といった状況が日常だと言えます。

消費者の選択の場面では、「思わず興味をもってしまうシズル」「思わず興味を引きそうな文言や画像、イラスト」といった取組が重要ということになります。そうでもしなければ、消費者の関心を引き付け、購買候補に入れてもらうということは叶わないということです。

この事実を踏まえると、我々が日常良かれと思って実施している種々の集客策や販促策は、ほとんどの情報が、消費者の眼前では無意味に近いと言えそうです。

その状況を抜け出し、想定した集客や、想定した購買を誘発する販促を実現する方法に「記号消費(論)」が活かせるのです。

「記号消費」を活用することは、単に消費者の目を引く小手先のテクニックにとどまりません。マーケティング心理学の観点からお客様の心の奥底にある無意識の欲求に寄り添い、あなたのお店や商品が持つ「独自の存在価値（顧客価値）」を瞬時に伝えるための、非常に強力なアプローチなのです。

２.記号消費とは？意味をわかりやすく解説

記号消費（英語表記：Symbolic consumption または Sign consumption）とは、一言でいえば「商品の機能や実用性そのものではなく、その商品が持つ『意味』や『イメージ（記号）』にお金を払うこと」と言えます。

ジャン・ボードリヤールというフランスの思想家・社会学者が提唱したもので、「消費が意味と機能に乖離し、意味を記号化することにより欲望と消費を刺激することが可能になること」を指します。少しわかりにくいので、下図で説明します。例えば洋食屋という飲食店は、消費者にとって「空腹を満たす」という機能を持っていますね。お腹が空いたから洋食屋等の飲食店に行こうと思うものです。しかしながら、「Googleで高評価だったから、行ってみよう！」「インスタグラムで見た料理の絵が気になって・・」等々、お腹が空いたから（本来の機能）以外の理由でも、来店することが増えている傾向があります。

つまり、消費者は、洋食屋等の飲食店が本来提供している「機能：お腹を満たせる」という理由で来店（消費）することよりも、何か他の理由を消費者自身が見出し、そこに共感したり、意識を向けることで、来店することが増えているということです。ここで言うところの「何か他の理由」が、上図の意味（意義）を指しています。

インターネットの浸透、種々のSNSの隆盛により、この傾向は、より強まっています。また、経済的に豊かなため、単にお腹を空いたからといった理由で、来店することの方が少なくなっているのです。「あの店の店頭、素敵だから１度入店してみよう！」「この商品のパッケージ、かわいいから買ってしまった！」といった体験があれば、それが「記号消費した」ということなのかもしれません。

現代のマーケティングにおいて、飲食店や食品メーカーが生き残るためには、「お腹を満たす（機能）」だけでは不十分です。「このお店に行くことで得られる特別な気分」や「この商品を選ぶ自分のセンス」といった、お客様にとっての『存在価値（顧客価値）』をいかにデザインし、提供できるかが集客の鍵となります。

３.消費社会における記号消費論（ボードリヤール）と文化

フランスの思想家ジャン・ボードリヤールは、名著『消費社会の神話と構造』（1970年）（La Société de Consommation）の中で、現代を「モノそのものではなく、記号が消費される社会（消費社会）」と定義しました。これが有名な「記号消費論」です。

モノが溢れ、基本的な機能（美味しさ、便利さなど）がどの商品でも当たり前に満たされるようになると、人々は「他者との違い」を表現するためにモノを選ぶようになります。例えば、「環境に配慮したオーガニックなカフェを選ぶ自分」「最先端のスイーツを知っている自分」といったように、消費を通じて自身のライフスタイルや所属する「文化」を表現するのです。

ボードリヤールは、これを「能記（シニフィアン：モノのデザインやブランド名など）」と「所記（シニフィエ：それが示すステータスや個性などの意味）」という言葉で説明しました。飲食店や食品メーカーが商品を作る際も、「この商品は、お客様のどんな自己表現（文化）を助ける記号になるだろうか？」という視点を持つことが、強力な販促へと繋がります。

４.誇示的消費と記号消費の違い

記号消費を理解する上で、よく比較されるのが「誇示的消費（こじてきしょうひ）」です。この2つの違いをわかりやすく整理しておきましょう。

１）誇示的消費とは

アメリカの社会学者ヴェブレンが提唱した概念で、「自分の富や社会的地位を他人にひけらかす（誇示する）ための消費」です（いわゆるヴェブレン効果）。例えば、味に関わらず「一番値段の高いワイン」を頼んだり、見栄のために高額なおせち料理を買ったりする行動を指します。

２）記号消費との違い

誇示的消費が「他者への見栄やステータス・権力のアピール」に重きを置くのに対し、記号消費はより幅広く「自分の価値観、センス、所属する文化の表現」を含みます。つまり、高級フレンチで高額なボトルを入れるのは「誇示的消費」の側面が強いですが、路地裏の隠れ家的なカフェで「お店のコンセプト（意味）」に共感して食事を楽しむのは「記号消費」にあたります。

現代のマーケティング心理学では、単に高級感（誇示）を煽るだけでなく、お客様の心の内側にある「こんな自分でありたい」という思い（存在価値）にフィットする「記号」を提供することが求められています。

５.記号消費の具体例：ブランド・観光・食での活用

記号消費をビジネスに活かすために、身近な具体例をいくつか見ていきましょう。

１)ブランド品と記号消費

高級ブランドのバッグを所有することは、単に「荷物を運ぶ」という機能の消費ではなく、「そのブランドが持つステータスや世界観（記号）」を消費し、自分自身の価値を対外的に示す行為です。

２）観光地における記号消費

観光客が特定のスポットを訪れるのは、景色を見るためだけでなく、「その場所に行ったという証明（SNSへの投稿など）」や「非日常的な体験という記号」を求めているからです。 飲食店が「地元の伝統食材」や「その土地にしかないストーリー」をメニューに加えることは、観光客にとっての「旅の記号」を提供することになり、強力な集客力となります。

３）食の価値共創

ただ「美味しい料理」を出すだけでなく、生産者の思いや調理のこだわりを伝えることで、お客様はその背景にあるストーリーに価値を感じるようになります。 これは、作り手と受け手が共に価値を作り上げる「価値共創」の視点であり、記号消費をより深い顧客体験へと昇華させる重要な鍵です。

価値共創について学びたい方は、以下を御覧ください。
⇒【事例付】顧客価値（存在価値）とは？選ばれる飲食店・小売店のコンセプトの作り方

６.記号消費を体験してみよう

例えば、居酒屋にお友達とお店に行ったということをイメージしてみてください。テーブルに着いた時に、下記画像のようなメニューPOPが置いてあり、ファーストメニューを頼む場面を創造しましょう。お友達と何を注文しようか？と会話している中で、このような場面を考えられませんか。「大人気！って書いてあるから、ソーセージ盛りか豚キムチ炒めでも 頼もうかな！」、つまり「体験してみたい！」「見たい！」といった感情です。

ここで、「体験してみたい！」「見たい！」といった気持ちで、豚キムチ炒めやソーセージ盛りを頼んだとしたら、まさに、それが記号消費したということです。この場合、記号が「大人気」という言葉や「大人気」という文字のイラストです。

７.記号消費が集客策や販促策等で有効な理由

いかがでしたか、記号消費という手法は、消費者に「瞬間的に」「意識を向けさせる（気を引く）」効果が期待できます。ヒト（人）は、五感を経て、意識的に情報を処理しているのは、たったの00036％のみです。気を引いて、意識を向けさせることができなければ、皆さんの商品やサービスの良さを伝える機会すら得られないのです。逆に気を引き、注目さえしてもらえれば、かなりの高確率で、自社の商品やサービスの良さを伝えることが可能になります。

マーケティング心理学において、人は「選ぶ理由（言い訳）」を探しています。 魅力的な「記号」を提示することは、お客様の直感に働きかけ、購買決定を後押しする強力な動機づけとなるのです。

８.記号消費を誘発する記号の作り方

記号の作り方には、コツがあります。それは２つの切り口を経て、理解が深まります。

１）情報の鮮度

下図は、情報の鮮度を検討する「情報マトリックス」です。横軸が事業者の目線、縦軸が消費者（顧客）の目線です。

情報の鮮度としては、１番左上の象限が「鮮度が低い」状態です。１番高いのが、１番右下になります。ここでは割愛しますが、１番右下の情報を作ることは、小規模事業者や中小企業には骨折りです。そこで、身近で実現できる「鮮度の高い」象限が、左下の色が塗ってあるマスになります。

事業者が知っていて、来場者（お客様・顧客・消費者）は知らない情報です。例えば、焼肉屋さんが「国産飼料100％で育てた牛」を扱っているお店だとしましょう。一般的には、国産飼料100％などありえないと思っている顧客が、大半でしょう。しかしながら、このお店が、紛れもなく、その牛を利用した牛肉を提供しているのであれば、まさに「事業者が知っていて、お客様が知らない情報」となるわけですね。つまり、「鮮度が高い情報」なのです。

記号消費の記号を開発するには、この鮮度の高い情報を扱うことが、お客様が「体験したい！」「見たい！」という気持ちを醸成する上で、とても重要なのです。

２）記号化を決定付けるバブル図

下記画像は、記号化をなし得るために必要なバブル図と言われるものです。

ここにある〇の内容は、心理学的に「気を魅く」要素です。例えば男性は女性に、女性は男性に気が向くことが多いので、〇に性欲というものがあります。無論、自分事が1番、気が引かれるのです。

先ほどの情報の鮮度で説明した「国産飼料100％の牛肉」は、この中から、どういった記号を割り振ることができるでしょうか。そうですね、例えば「希少性」といったものが割り当てられます。そうであれば、この「国産飼料100％の牛肉」は、立派な記号として機能する可能性が高いため、この記号を、POPやチラシ、フライヤーなどのコピーとして活用することができるのです。

９.記号消費で集客や販促に成功している事例

以上、説明をしてきましたが、イメージがまだまだつかめない方もいらっしゃると思いますので、いくつか画像と共に紹介しましょう。

１）看板にオムライスのサーフボード

一目でオムライスが売りの店だと、通行客等に伝わります。なお立地は、サーフィンにも人気な湘南エリアです。

２）サイクリング ラックの設置（実際の自転車とともに）

サイクリング客を囲い込みたいと考えるカフェが、店頭にサイクリング ラックを置くと、サイクリング客は、店頭を通る瞬間に、「サイクリング客を、このお店はウエルカムモードなのだ！」と感じ、立ち寄りやすくなります。

３）パッケージデザインに「日産自動車の名車」をあしらう

「日産自動車の名車が好きな方」が、自分事として、この商品に意識を向けるようになります。また車好きの方の気を魅くことも可能です。

３）アジの干物に受賞したことをラベリング

土産物屋でアジの干物を購入したいと探索している方々に、どうせ買うなら、農林水産大臣賞を受賞した干物でも買ってみようか！という衝動を誘発できます。

３）シズルに配慮した飲食メニュー

以下に事例で紹介するメニューは、記号は、シズル（つまり絵）そのものになります。消費者は、SNS等で「この絵」に触れ、見てみたい、食べてみたい！という衝動に駆られます。お腹が空いたからではなく、見てみたい！体験してみたい！といった消費（来店）理由が誘発されます。

１０.記号消費の問題点と、これからの「価値共創」

記号消費は強力な手法ですが、注意すべき「問題点」も存在します。

イメージや流行という「記号」だけを追い求めると、商品の本質的な価値（美味しさや品質）が疎かになり、飽きられた瞬間に顧客が離れてしまうリスクがあります。

これを防ぐには、一過性の「記号」で終わらせず、お店や商品が持つ根本的な「顧客価値（存在価値）」を磨き続けることが不可欠です。 お客様と一緒に新しいメニューを考えたり、SNSでコミュニケーションを取ったりする「価値共創」のプロセスを組み込むことで、流行に左右されない強いファン（固定客）を増やすことができます。

価値共創について学びたい方は、以下を御覧ください。
⇒【事例付】顧客価値（存在価値）とは？選ばれる飲食店・小売店のコンセプトの作り方

１１.記号消費をもっと深く知ろう（おすすめの本や論文）

記号消費を体系的に学ぶための「本」として最も有名なものは、先述したジャン・ボードリヤールの『消費社会の神話と構造』です。 また、より実務的な視点で「論文」を参考にしたい方は、私が執筆した以下の論文も役立ちます。

中小企業庁長官賞論文「記号消費・集客策・販促策」- 久保正英

初稿：2017年1月10日　加筆修正：2015年6月14日、2025年12月29日、2026年2月28日

８.商工会や商工会議所向けセミナーについて

例えば2025年（現在時点）では、潟上市商工会、相模湖商工会、藤野商工会、かづの商工会、にかほ市商工会など、全国69か所のマーケティングセミナーの中で、実務で使える記号消費の手法を説明し好評でした。内容の深さは、本ブログ記事より更に実務よりになり、会員さんに、きっと楽しんでいただけると思います。ぜひ、ご検討の一助にしていただけますと幸いです。

９.コンサルティングメニューについて

当社は、初回相談は無料となっています。何かご不明な点がありましたら、お気軽にお問合せください。

⇒商工会や商工会議所向けセミナーについて

チラシ作成等にかかわるセミナーは、2010年の創業以来290回（2026年3月3日現在）を超え、大変、好評です。内容の深さは、本ブログ記事より更に実務よりになり、会員さんに、きっと楽しんでいただけると思います。ぜひ、ご検討の一助にしていただけますと幸いです。

例えば、秋田県商工会連合会、神奈川県商工会連合会などの各商工会で実施時には、とてもリーズナブルと評価をいただいています。お気軽に御予算で御相談ください。

⇒コンサルティングメニューについて

当社は、初回相談は無料となっています。何かご不明な点がありましたら、お気軽にお問合せください。なお、2回目以降は有料ですが、小規模な事業者や中小企業の方々には、比較的リーズナブルにお見積りしています。

また、所属されている商工会や商工会議所で、私を御指名いただければ、安価に当方に御相談いただける場合もあります。担当の経営指導員の先生方に御相談ください。

⇒マーケティング実践研究の勉強会を全国で開催(個別相談・無料)

適時、無料で参加できる勉強会を全国で実施しています。我が事務所には、飲食業、食料品製造業、食料品卸売業、食料品小売業、農業、漁業、宿泊業に精通した熟練のマーケティング実行支援担当が4名在籍しています。開催地によって担当の先生は異なりますが、これまで、とても好評でした。ふるって御参加ください。くわしくはこちらをクリック（⇒無料で参加できるマーケティング実践勉強会）

⇒社員研修の御案内

商品開発やマーケティング担当者には、創造性豊かなアイデア起案力の養成が必要です。全国でアイデア発想をトレーニングする実務者向けの研修メニューがございますので、お気軽に御相談ください。

== 代表の久保のSNS ==

⇒Ｘ
⇒Facebook
⇒Instagram

＝＝お知らせ＝＝

他にも人気の記事はこちらです。

飲食店や食品メーカー（製造業）の集客や販促策の記事

飲食店のメニュー開発や食品メーカー（製造業）の商品開発の記事