大手の飲食チェーンや、食品メーカーでは、理解が進んでいて、集客や販促策に利用される概念の１つ「損害回避傾向」(損失回避性)。
小規模な飲食店や食料品製造業(食品メーカー)での利用は、少ないように感じます。

そこで、今回は、小規模事業者目線でマーケティング策として、どう活用するのかを説明していきます。小規模の飲食や食品メーカーにおいても、非常に有効な場面も多いので、ぜひチャレンジしてみてくださいね。

１.損失回避性(損失回避傾向)とは

「損害回避傾向」と言われるこの概念、精神医学の分野で広く研究されてきました。

人は意思決定の際、得を取るか、損しないか、この2つの思考が、頭の片隅で作用するものです。購買等の場面も「意志決定」ですから、同じく影響してきます。

その意志決定の際、「利潤を得ることよりも、損しないように」という気持ちが大きく行動に影響するという考えが、損害回避傾向と言われるものです。この概念が行動経済学の分野に利用されたのは、ノーベル経済学賞を受賞したカーネマン等で、彼らは「プロスペクト理論」というものを提唱しています。

２.損失回避性を利用した集客や販促策の考え方

例えば、飲食店に「はじめて」来店したお客様が注文に悩む際、店内やメニュー表に「店主おススメ」と書いてあるものを、安易に選びます。この心理は、記号消費(⇒記号消費の考えはこちらをクリック)という概念も効いているのですが、背景の心理としては、「おススメだから、他のものを注文してチャレンジするよりは、間違いないだろう（損しないだろう）」というものです。

つまり、意図的に「損をしないように思える・・」特定の選択肢を、消費者に用意して、誘導するように仕向けることで、お客様に損失を回避するような意志決定をさせていくことを、「損失回避性を利用した集客や販促」と呼びます。

３.損失回避性(損害回避性)を利用した集客や販促策の立案の手順

それでは実際に、この仕組みを取り入れた集客や販促策の起案の手順を説明していきます。

ステップ① 事象に対して損となることを洗い出す

まずは、売りたい商品や製品、サービス等について、損となることを洗い出していきます。例えば、イチゴを使った洋菓子を売り出したいと考えている場合、次のようなことが損になるのでは無いかと考えます。ここでは事例ですから、２つしか明示していませんが、この要領で、多面的に掘り下げ、洗い出して列挙していきます。

・事例①：美味しさの損
5月から翌１月頃のイチゴの洋菓子の購入は、露地栽培のイチゴが1番に美味しい季節である2月から4月頃では無いため、その季節に比べると損である。

・事例②：お値打ち感の損
5月から翌１月頃のイチゴの洋菓子の購入は、露地栽培のイチゴが1番に出回り、お値打ちな季節である2月から4月頃では無いため、その季節に比べると損である。

ステップ② 損となることが損とならない方法(得になる)を検討する　

ステップ①で洗い出した「損」になる情報を使い、損とならない方法を検討する。

・事例①：美味しさの損の回避
イチゴの旬は2月から4月頃のため、この時期のイチゴの洋菓子は、美味しい時期になり、他の月より得である。
・事例②：お値打ち感の損の回避
イチゴの旬は2月から4月頃のため、この時期のイチゴの洋菓子は、お値打ちの時期になり、他の月より得である。　

ステップ③ 損とならない方法をプロモーション企画として組み立てる

ステップ②で決めた「お得」情報を踏まえ、プロモーションの内容を検討し、PRする表現に変えていきます。その上で、広告効果の高そうなものを選抜するのです。今回の事例では、②を採用することとしました。

・事例①：美味しさの損の回避の訴求
　3月限定「イチゴの洋菓子」企画 / 旬だからこそ、間違いない美味しさをお届けします！
事例②
　3月イチゴ増量 / 「イチゴの洋菓子フェア」 / 旬の苺だから「間違いなく」お値打ちです！

初稿：2018年9月1日　加筆修正：2025年6月13日

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