第１章：インバウンド（外国人訪日）客の動向

近年、引き合いの多い、インバウンド（訪日外国人）集客の御相談。

各地でオーバーツーリズムが問題になるなか、まだまだ地方には恩恵が薄いのも事実です。

そういった背景の中で、当事務所にも、地方の飲食店、食料品製造、宿泊業、農林水産業の方々から、満遍なく御相談があります。例えば、日本政府観光局(JNTO)の訪日旅行者の推移を拝見していますと、2024年はコロナ前を軽く上回り、おそらく25年・26年もさらに上積みされていることなのでしょう。

観光庁の２次データでは、訪日外国人の方の出費を概観できまして、宿泊、飲食、その周辺への出費が多いようです。そのようなことも、当事務所への御相談が多い一因なのかもしれませんね。

当社は、最初は右も左もわからない中から手探りで、これらの方々向けの対策を立ててきました。（必要に応じて、わざわざ当社のスタッフがその分野の専門の方に助言を受けるなどして）

その結果、おおむねインバウンド（訪日外国人）集客は『ここだけは押さえておくべきだ！』という確信が持てることが整理できましたので、ご紹介していきたいと思います。

現代のマーケティング心理学において、海外からのお客様は単なる「モノの消費」ではなく、感情を動かす「体験（コト消費）」を求めています。施設側が一方的にサービスを提供するのではなく、お客様自身の参加を通じて独自の価値を引き出す「価値共創（Value Co-creation）」の視座を持つことが、集客を成功させる最大の鍵となります。

皆さんの取組を見直したりする際のチェックリストのように使っていただけると幸いです。取組のポイントは、お客様の行動心理に基づいた「旅マエ（計画中）」と「旅ナカ（日本滞在中）」の視点です。

第２章：受入環境の整備(まずは土台づくり)

集客をする前に「来てもらっても困らない、ガッカリさせない」ための最低限の準備が必要です。これらのインフラ整備は、お客様と共に素晴らしい体験を創り上げるための「共通言語」のようなものです。

１）無料Wi-Fiの設置

海外の方にとって、スマホは命綱です。Wi-Fiが無いだけで選択肢から外されることもあります。とくにアジア圏からの海外旅行者の場合は当てはまります。「Japan Wi-Fi auto-connect」などのアプリに対応したWi-Fi導入も有効です。

海外の方にとって、スマホは命綱です。Wi-Fiが無いだけで選択肢から外されることもあります。とくにアジア圏からの海外旅行者の場合は当てはまります。「Japan Wi-Fi auto-connect」などのアプリに対応したWi-Fi導入も有効です。

２）キャッシュレス決済の導入

特に欧米や中国の方は現金をあまり持ち歩きません。クレジットカード（VISA/Master）や、QR決済（Alipay/WeChat Payなど）への対応は必須だと判断します。

３）メニュー・案内表示の多言語化

プロに頼まなくても、翻訳アプリ（DeepLやGoogle翻訳）を使えば十分だと思います。文字だけでなく、「写真」を大きく載せてください。写真は世界共通言語です。「指差し注文」ができるメニューブックを作りましょう。

第３章：旅マエ(自国)での計画時に見つけてもらう

海外にいる彼らが、「日本に行ったらここに行こう」と探す場所に情報を置きます。行動心理の観点から見ると、旅マエは「Dreaming（夢見る）」から「Planning（計画する）」へと移行するフェーズです。ここで重要なのは「自社ホームページ」よりも「プラットフォーム（地図や口コミサイト）」です。

１）Googleビジネスプロフィールの整備（最重要）

来国している旅行者が最も使うのは「Googleマップ」のようです。Googleマップ上の自分のお店・会社の情報をオーナーとして登録・編集します（無料）

・Googleマップの「店名」表記について
　例えば寿司処みちこであれば、寿司処みちこ(Sushi shop Michiko)とします。 Sushi shop Michiko（寿司処みちこ）ではなく、寿司処みちこ(Sushi shop Michiko)の順をおすすめします。

理由1（日本人客への配慮）: すでに日本人向けに展開されている場合、メインの顧客である日本人がパッと見て認識できる「日本語」を先頭にするのが親切です。

理由2（Googleのルール）: Googleは「看板に書かれている名前」を正式名称と見なす傾向があります。もし看板が日本語メインであれば、Google上の登録も日本語を先頭にしたほうが、アカウント停止などのトラブル（ガイドライン違反）のリスクが低いです。

※注意点: カッコ内はあくまで「英語の正式名称（読み方や屋号）」に留めてください。「美味しい寿司 (Delicious Sushi)」のような宣伝文句を入れるのはNG（ガイドライン違反）ですのでご注意ください。

・Googleマップの「カテゴリ」設定について
　これも支援時にたくさんの質問がある観点です。日本語の管理画面で、一番近い「日本語のカテゴリ」を選べばOKです。日本の管理画面では「Japanese Inn」や「Ramen Restaurant」という英語の選択肢は表示されません。「旅館」「ラーメン屋」と表示されているはずです。Googleマップは、閲覧する人の言語設定に合わせて、カテゴリを自動翻訳して表示します。例えば「ラーメン屋」を選択して登録した場合、アメリカ人が見ると、自動的に”Ramen restaurant”と表示されます。フランス人が見ると”Restaurant de ramen”と表示されます。安心して日本語の選択肢の中から、自店に最も当てはまるものを選んでください。

２）OTA（オンライントラベルエージェント）と口コミサイトの活用

自社サイトを見つけてもらうのは難易度が高いため、彼らが普段見ている巨大サイトに掲載します。宿泊業なら、Booking.com, Expedia, Agodaへの登録です。これらは世界標準です。また、飲食・食料品であれば、TripAdvisor（トリップアドバイザー）でしょうか。欧米圏では絶大な信頼があります。「ここに行けば間違いない」と探すときに使われます。

ここで情報を登録する際、サジェストワード（検索窓に入力した際に出てくる予測変換）やロングテールキーワードを意識してください。

例えば、単に「Japan Hotel」ではなく、「family friendly ryokan kyoto with private onsen（家族向け 京都 旅館 個室露天風呂）」や「vegan friendly restaurant（ヴィーガン対応 レストラン）」のように、目的がはっきりした複数の単語を組み合わせたキーワードを説明文に盛り込むことで、確度の高い予約を獲得しやすくなります。

３）食料品製造業特有のアプローチ

工場見学や直売所がある場合、「体験（Experience）」として売り出します。例えば、Viator（ビアター）やAirbnb体験で「酒蔵ツアー」「和菓子作り体験」などのアクティビティとして登録していきます。体験重視の旅行者の目に止まりやすいです。

例えば、自然栽培の麦を用いたクラフトビールの醸造所見学、地元の名水で作る伝統的な豆腐の製造体験、港の新鮮な海産物を使った料理教室など、その土地ならではの食文化をストーリーとして提供します。彼らは単に商品を買うのではなく、地域の生産者と共に時間を過ごす「体験」に高い価値を見出します。

第３章：旅ナカ（すでに来日している方）に見つけてもらう

日本に到着し、「今の場所から近くで、良い店はないか？」と探している層へのアプローチです。

１）「現在地周辺」検索への対策（MEO対策とGEO対策の基礎）

彼らは街中でスマホを取り出し、Googleマップで「Restaurants near me（近くのレストラン）」や「Hotel in Kyoto（京都のホテル）」と検索します。この場面では、先ほど御案内したGoogleビジネスプロフィールの情報を常に最新にすることが重要になります。「営業中」かどうかが正確であることが非常に重要です。

また、近年急速に普及しているAI検索（GEO：Generative Engine Optimization）は、Web上の様々な情報を統合して回答を生成します。正確な基本情報と、お客様からのポジティブな口コミを蓄積することが、AIから「おすすめ」として選ばれる（引用される）ための最大のGEO対策となります。

２）店頭の視覚的アピール（アナログですが強力）

通りがかりの外国人は「この店に入って大丈夫か（英語が通じるか、何屋か）」を不安に思っています。そこで、ウェルカムサインが店頭に必要になります。「English Menu Available（英語メニューあります）』などを貼るだけで、入店ハードルが劇的に下がります。

また、食品サンプル・写真も店頭にあると良いです。何が食べられるか一目でわかるようにします。

３）SNSでのリアルタイム発信（Instagram）

Instagramは場所検索ツールとしても使われています。当然ですが、ハッシュタグは、日本語だけでなく英語のタグをつけるようにします。「#shinjukufood」「#japantravel」「#ryokan」といった感じです。無論、投稿には必ず店舗の位置情報を紐付けます。

４）自社webサイトによるインバウンド集客の誤解

「とりあえず今の日本語のページを、英語圏向けに英語に翻訳しておけば、現地のGoogleやYahoo!などで検索して辿り着いてくれるだろう」という考えは、残念ながら間違いです。それには、以下のような明確な理由があります。

・検索エンジンの違い

日本に住んでいる 私たちは「google.co.jp」や「yahoo.co.jp」を見ていますが、アメリカ人は「Google US」、中国人は「Baidu（百度）」を見ています。日本のYahooで上位表示されても、彼らの画面には1ミリも表示されません。

・検索キーワードの違い

日本人は「新宿 居酒屋 おすすめ」と検索しますが、外国人は「Shinjuku Izakaya Best」や「Authentic places to eat in Shinjuku（新宿の本格的な食事処）」と検索します。直訳しただけのキーワードでは、彼らの「現地の言葉のニュアンス」や「本当に知りたいこと（検索意図）」に合致せず、検索結果に表示されにくくなります。

第４章：自社webサイトを機能させてインバウンド集客を実現させるには

小規模事業者の場合、時間と資金が限られますので、支援の経験則として、ターゲットとする国を明確に決めて取り組むことが重要です。

例えば秋田県の支援先の宿泊業や飲食業、食料品製造業の場合は、そもそも旅行客の多い台湾の方々を個別に対策する国に選んでもらったり、あるいは、保有している資産を利用して、その資産で集客できる国を対策を立てたりします。例えば、イギリスやフランスの方は、庭園が好きであったり、ガストロノミーであったりという傾向がありますので、秋田の庭園が美しい宿では、イギリス人やフランス人を個々の宿でターゲットにして展開しています。

例えば、フランスにいるフランス人にアピールすることを、ここでは考えていきましょう。そのためには、念頭に、フランスのGoogle（google.fr）や、フランス語設定のブラウザに評価される必要があるということを置いて取り組む必要があります。

技術的なポイントを、以下に説明しておきますね。

①Webサイトの技術的ポイント（SEO対策）

ただ日本語のサイトを翻訳ツールで変換するだけでは、フランスのGoogle検索には引っかかりません。以下の3つの「裏側の設定」が重要です。

・URL（住所）を分ける 【ディレクトリ構造】

今のサイトが Michiko-sushi.com だとしたら、フランス語ページは Michiko-sushi.com/fr/ のように、「/fr/」という専用の部屋を作ってあげるのがベストです。Googleは「/fr/がついているから、ここはフランス語のエリアだな」と認識してくれます。

・Googleへの合図を送る 【hreflangタグ（エイチレフ ラング タグ）】

これが一番の技術的ポイントです。Webページの裏側（ソースコード）に、「このページはフランス語を使う人向けですよ」という名札（タグ）を埋め込みます。これがないと、Googleは「これは日本のサイト？それともフランス？」と迷ってしまい、フランスでの検索結果に出してくれません。制作会社に依頼する際は「多言語化の際は、必ずhreflangタグを設定してください」と伝えてください。

・サーバーの場所と表示速度

Webサイトのデータが置いてある場所（サーバー）が日本にあると、フランスからアクセスした時に表示が遅くなることがあります。表示が遅いと、見てもらえずに閉じられてしまいます。そこで、当事務所では、インバウンド集客とwebに詳しい方から、CDN（シーディーエヌ）」という技術を教えてもらいました。これを使うと、世界中どこからアクセスしても、一番近い拠点からデータを配信してくれるため、フランスから見てもサクサク表示されます。

②リスティング広告（Google広告）

webサイトを完成させたら、リスティング広告も検討してみましょう。日本国内で観光関係の広告を打つより、特定の海外で自社や自店への広告を打つ方が、はるかに競合が少ないと肌身に感じています。例えば、フランスの場合、次のように考えます。

・エリア設定:管理画面で「フランス」全土、あるいは「パリ」などを指定します。
・言語設定: 「フランス語」を使用しているユーザーを指定します。
・キーワード: 日本語の「寿司」ではなく、「Sushi Paris」「Voyage Japon（日本旅行） Restaurant」など、フランス語のキーワードを設定します。

③サジェストワード・ロングテールキーワードを意識

webサイトの頁を起案するには、どういった目的で検索者が調べているかを、予測した対応が必要です。旅マエ（計画段階）の方々のニーズを把握するようにします（最下段に国別のニーズについて少々、紹介しました）。

例えば、「旅マエ（計画段階）」のフランス人が、実際にスマートフォンやPCで打ち込んでいるであろうキーワードを、Googleキーワードプランナーを使って、カテゴリ別に50個ピックアップしてみました。これらは、Webサイトの記事タイトル、本文、あるいはGoogle広告（リスティング広告）のキーワード設定に使っていきます。

・フランス人が日本旅行計画で使う検索キーワード
【旅行全般・計画】（まずはここから検索が始まります）
Voyage Japon (日本旅行)
Partir au Japon (日本へ行く)
Itinéraire Japon 2 semaines (日本 旅行日程 2週間)
Quand partir au Japon (日本 いつ行くべきか)
Budget voyage Japon (日本旅行 予算)
Conseil voyage Japon (日本旅行 アドバイス)
Blog voyage Japon (日本旅行 ブログ)
Guide francophone Japon (日本 フランス語ガイド)
Circuit Japon organisé (日本 ツアー旅行)
Avis voyage Japon (日本旅行 口コミ/評判)

【食事・レストラン全般】（「何を食べるか」を探すワード）
Manger au Japon (日本での食事)
Cuisine japonaise (日本料理)
Restaurant typique Japon (日本の典型的なレストラン)
Gastronomie japonaise (日本の美食/ガストロノミー)
Où manger pas cher Japon (日本 安く食べられる場所)
Meilleur restaurant [Tokyo/Kyoto] ([東京/京都] 最高のレストラン)
Réservation restaurant Japon (日本 レストラン 予約)
Menu en anglais restaurant Japon (日本 レストラン 英語メニュー)
Street food Japon (日本のストリートフード/食べ歩き)
Petit déjeuner japonais traditionnel (日本の伝統的な朝食)

【具体的な食べ物・体験】（ピンポイントな指名検索）
Meilleur Sushi Tokyo (東京 最高の寿司)
Ramen bar Japon (日本のラーメン屋)
Manger boeuf de Kobe (神戸牛を食べる)
Wagyu dégustation (和牛 試食)
Tempura restaurant (天ぷらレストラン)
Yakitori izakaya (焼き鳥 居酒屋)
Okonomiyaki Osaka (大阪 お好み焼き)
Kaiseki ryori prix (懐石料理 値段)
Unagi restaurant (うなぎ料理店)
Soba et Udon (そばとうどん)
Matcha dessert (抹茶デザート)
Mochi japonais (日本の餅/大福)

【お酒・飲料・工場見学】（製造業・体験重視向け）
Saké japonais visite (日本酒 酒蔵見学)
Dégustation saké (日本酒 試飲)
Brasserie saké Japon (日本の酒蔵)
Whisky japonais distellerie (ジャパニーズウイスキー 蒸留所)
Cérémonie du thé Kyoto (京都 茶道体験)
Bière japonaise (日本のビール)
Izakaya ambiance (居酒屋 雰囲気)
Bar à saké (日本酒バー)

【宿泊・滞在】（宿泊業向け）
Hôtel Japon (ホテル 日本)
Ryokan avec onsen (温泉付き旅館) ※非常に人気のある検索です
Dormir dans un Ryokan (旅館に泊まる)
Hébergement traditionnel Japon (日本の伝統的な宿泊施設)
Minshuku Japon (民宿 日本)
Guest house Japon (ゲストハウス 日本)
Hôtel capsule expérience (カプセルホテル 体験)
Logement chez l’habitant Japon (日本 民泊/ホームステイ)
Tatami chambre (畳の部屋)
Ryokan luxe Japon (高級旅館 日本)

上記のキーワードを活用するには、以下の「検索意図」を理解しておくと効果的です。

・フランス人は、「Typique（典型的な）」や「Traditionnel（伝統的な）」が大好きです。モダンで便利な場所よりも、「日本らしさ」「古き良き雰囲気」を強く求める傾向があります。広告文やWebサイトにはこれらの単語（Typique/Traditionnel）を混ぜるとクリックされやすくなります。実際、イギリスのウエールズ大学の大学院で仲良くなったフランス人の友人が、フランス国内の調査事業で把握し、教えてくれたものです。

・フランス人に限らないかもですが、彼ら彼女らは「Avis（口コミ・評判）」を、とても重視します。リストの10番目に紹介した「Avis voyage Japon (日本旅行 口コミ/評判)」にある通り、第三者の意見を気にします。トリップアドバイザーなどの口コミサイトへの誘導も有効です。

・これもフランス人に限らないかもですが、彼ら彼女らは「Pas cher（安い）」と「Luxe（高級）」の二極化の検索傾向があります。「ランチは安く（Pas cher）、でも旅館は奮発して高級（Luxe）に」というメリハリのある旅行計画を立てる方が多いです。自社がどちらのニーズに応えられるかを明確にしましょう。

第５章：インバウンド集客のためのコンテンツ (イベントや料理・メニュー)の開発のコツ

コンテンツを開発するためには、顕在化したニーズを意識して、コンテンツを起案していくことが重要です。もちろん潜在的なニーズを検討することは、重要ですが、海外の方のことを分析することは、小規模事業者には困難だと思います。ですから、まずは顕在化したものをニーズとして把握し、コンテンツのアイデアを出していきます。

その際、各国の傾向を、Googleキーワードプランナー等を使って、調べていきたいですが、なかなか骨折りです。そこで、当事務所が支援中に分析して、簡易にまとめた資料がありますので、以下を参考にしてください。これは国別の傾向を整理したもので、宿泊プランや、料理、体験型のイベントを起案する際のベースになります。

⇒そもそも、コンテンツやサービス（宿泊プラン、飲食メニュー、お菓子や飲料などの食料品）の開発には、コツと手順があります。詳しくはこちらの記事「食品の「新」商品開発や「新」メニュー開発の実務手順・成功法則｜企画書・フレームワーク・アンケート活用・OEMまで｜小規模な飲食・食料品製造業向け」を御覧ください。

１）米国・オーストラリア

知的好奇心が旺盛で、ベジタリアンやヴィーガンなど食の多様性が進んでいます。郷土料理の「歴史的背景」を英語で説明したメニューや、グルテンフリー対応の表示が喜ばれます。

２）フランス・ドイツ・イギリス

サステナビリティ（持続可能性）や環境への配慮を高く評価します。地産地消の取り組み、食品ロス削減、地域の自然保護（水源保全など）に貢献しているストーリーを伝えると、ブランド価値が劇的に向上します。

３）中国

団体旅行から個人旅行（FIT）へ完全に移行しています。「誰も知らない穴場（宝蔵）」や「写真映え（网红）」を好むため、SNS（小紅書/REDなど）での拡散を意識した、視覚的にインパクトのある盛り付けや特別な体験を提供します。

４）台湾・香港

日本の食に対する信頼が非常に高いリピーター層です。「コスパ（CP値）」に厳しく、事前リサーチを徹底します。地域の隠れた名店や、交通アクセスの詳細な案内を好みます。

５）韓国

トレンド感度が高く、「エモい（감성）」雰囲気を求めます。昭和レトロな空間や、写真撮影用の小道具の貸し出しなどが刺さります。

６）タイ・ベトナム・フィリピン等（東南アジア）

四季、特に「雪」への憧れが強いです。冬の体験アクティビティや、家族向けのプランが有効です。また、ハラル（豚肉・アルコール不使用）への一定の配慮があると、選択肢に入りやすくなります。

７）欧米豪・富裕層向けの新潮流

環境価値の可視化がポイントです。施設や商品、宿泊プラン、飲食メニュー等の環境負荷低減の取り組みを明確にしていきます。具体的には、カーボンフットプリントやウォーターフットプリントをメニューに記載するなど、エシカル消費を促す仕掛けが評価を高めます。

第６章：インバウンド集客・販促に関するQ&A

Q. 地方の小さな飲食店ですが、外国人観光客を集客するには何から始めればいいですか？

A. まずは無料でできる「Googleビジネスプロフィール」の登録と情報の最適化から始めてください。多言語化の第一歩として、メニューの写真を多くし、英語や中国語を併記した「指差しメニュー」を用意するだけで、外国人のお客様の入店ハードルは劇的に下がります。

Q. 外国語が話せるスタッフがいなくてもインバウンド対応は可能ですか？

A. はい、十分に可能です。現在は「DeepL」や「Google翻訳」などの優秀な翻訳アプリがあります。店頭に「English Menu Available」や「We use translation apps（翻訳アプリを使用しています）」と掲示するだけで、お客様は安心して来店してくれます。完璧な語学力よりも、歓迎する姿勢（ホスピタリティ）が最も重要です。

Q. 英語のホームページを作ったのに、海外からのアクセスが増えません。なぜですか？

A. 単なる言語の翻訳だけでは、海外の検索エンジン（Google USなど）には認識されません。海外の検索エンジンに正しく評価されるためには、「hreflangタグ」の設置や、国別のディレクトリ構造（/en/など）といった技術的なSEO対策が必須です。また、現地の人が実際に検索する「検索意図」に合わせたキーワード選定が必要です。

Q. オーバーツーリズムを避け、質の高い外国人観光客（富裕層など）を呼ぶには？

A. 「体験（コト消費）」の価値を高め、単価を上げることが重要です。例えば、地域の酒蔵見学や伝統工芸のワークショップなど、その土地でしかできない唯一無二の体験プログラムを造成し、海外のOTA（Viatorなど）で高付加価値商品として販売します。また、サステナビリティ（環境保全など）への取り組みを発信することで、意識の高い旅行者に選ばれやすくなります。

参考記事：ホテル・旅館の集客と販促アイデア30選「web集客」や「平日集客」を成功に導く4つのステップ

初稿：2025年９月１日　加筆修正：2026年３月19日

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